Германские языки | Филологический аспект №8 (28) Август, 2017

Использование англицизмов и итальянизмов в языке немецкой рекламы

Нос Наталья Ивановна
Ст.преподаватель кафедры иностранных языков, Новосибирский государственный университет экономики и управления, РФ, Новосибирск

Аннотация: В статье рассмотрены основные причины употребления заимствованных слов в языке немецкой рекламе, а также проанализированы слоганы и заголовки немецкой рекламы, содержащие англицизмы и итальянизмы.
Ключевые слова: англицизмы, итальянизмы, реклама, язык, слоганы

Nos Natalya Ivanovna
Senior teacher of the department of foreign languages, Novosibirsk state university of economics and management, Russia, Novosibirsk

Abstract: The article considers the main reasons for the use of borrowed words in the language of German advertising, and also analyzes the slogans and headlines of German advertising containing Anglicisms and Italianisms.
Keywords: anglicisms, italianisms, advertising, language, slogans

В последние десятилетия приток лексических заимствований в немецком языке значительно увеличился. Проникновение англицизмов обусловлено преимущественно распространением английского языка и престижностью его употребления в условиях глобализации. Так, англицизмы – это английские слова или выражения, заимствованные другими языками. В Германии уже давно стало модой употреблять английские слова вместо немецких, как, например, check in, shopping centre, boom.  Не зря в немецком языке используется понятие «Денглиш» (Denglisch, сочетание deutsch –немецкий и englisch – английский), которое используется чаще с целью критики чрезмерного употребления англицизмов в немецком языке.

Итальянизмы получили свое распространение  благодаря итало-немецким контактам, которые осуществлялись на протяжении веков посредством миграции, а также благодаря искусству и гастрономии, что стало причиной активного заимствования  немецким языком итальянских слов, обозначающих блюда итальянской кухни и т.д.

В настоящее время основной причиной проникновений итальянизмов и англицизмов в немецкий язык и их прочному закреплению является  коммерциализация иностранных слов посредством рекламных плакатов, проспектов, газетных реклам и т.д. [3, с.20].

Именно язык рекламы впитал в себя наибольшее количество заимствований.  К рекламе, как особой форме коммуникации, предъявляются особые требования. Язык рекламы должен отличаться разнообразностью, гибкостью и оригинальностью [4, с.82].

Как отмечают многие исследователя, заимствованные слова, которые встречаются в рекламе, часто дают названия предметам и явлениям, не существующим в действительности или пока не имеющих названий в немецком языке. Кроме того, иностранные слова в языке рекламых слоганах выглядят экзотично и сильнее привлекают внимание потребителей к рекламному тексту, а, следовательно, и к рекламируемому товару. Не зря само слово “слоган” в переводе с галльского (sluagh –ghairm) означает  ‘боевой клич’, что очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов [1, с.4].

Анализируя рекламные слоганы, можно заметить, что употребление заимствованных слов в рекламе иногда весьма оправданно. Так, например англицизмы более краткие, чем их немецкие многосложные эквиваленты: напр. hit (англ.) – Spitzenschlager (нем.), Management – Unternehmensleitungen, Party (англ.) – Veranstaltung (нем.), final sale (англ.) – Schlussverkauf (нем), Kaffee to go (англ.) – Kaffee zu Mietnehmen (нем.). Это способствует более легкому и быстрому восприятию, что соответствует основным требованиям рекламы: краткость, запоминаемость, экзотичность: “Fly high, pay low” (Germanwings), “Nothing between us”  (unno-onlineshop), “It’s your call”(C Mobile).

Также считается, что использование в рекламе англицизмов является продуманным маркетинговым ходом, так как дословный перевод некоторых понятий на немецкий язык становится слишком прямолинейным, что считается не всегда оправданным и уместным, как, например Push–up, Striptease  [5, с.110].

Кроме того, названия американских фильмов уже давно не переводятся на немецкий язык, что позволяет специалистам в области рекламы и киноиндустрии говорить на одном языке с молодежью, язык которой характеризуется наибольшим количеством англицизмов: напр. Speed (1994), Fast & Furious – Neues Modell (2009), The Ring(2002), Cowboys & Aliens (2011), Lara Croft: Tomb Raider (2001), Ice age (2002) и др.

Также следует отметить и частое употребление так называемых псевдоанглицизмов – слов, которые имеют в своем составе английские элементы, но образуются уже в немецком, а также используются  в немецком языке в другом значении. Например, Dressman, Public Viewing, Oldtimer, Shorty, Showmaster, Twen. Как отмечают исследователи, некоторые псевдоанглицизмы уже давно стали привычными в немецком языке, что их просто не замечают. Так, например, типично немецкое слово zappen, в основе которого лежит  английское междометие zap, обозначающее что-то типа “раз-раз, и все готово”. Однако сейчас это слово воспринимается как типично немецкое и переводится как «щелкать пультом». Или слово Bodybag,  под которым которое в немецкой рекламе подразумеваются чудо-рюкзак, в то время как в английском языке  данное слово имеет совсем другое значение.

Что касается употребления итальянизмов в немецкой рекламе, то можно отметить, что многие слова также уже давно стали привычными в немецком языке, как, например, al dente, grazie, bravo, ciao, spaghetti, но, тем не менее, будучи частью рекламного текста, подчеркивают принадлежность товара Италии, вызывая тем самым у покупателя положительные эмоции. Однако чаще всего в немецкой рекламе с целью придать продукту итальянский колорит, используются псевдоитальянизмы – слова, сохраняющие структурные признаки итальянского языка. Но в отличие от псевдоанглицизмов, они не имеют конкретного перевода в немецком языке, а используются в целях экономии языковых средств, обладая при этом эффектом неожиданности.  Так, например, крупная торговая марка Tschibo выбирает для рекламы своей продукции следующие псевдоитальянизмы: Weihnachtissimo, Cafissimo, Elegantissimo, Perfektissimo. В данном случае итальянский суффикс –issimo, служащий для образования превосходной степени прилагательных, подчеркивает и высшую степень немецких прилагательных, как например elegant, perfekt, что автоматически указывает на превосходное качество продукта [2, с.109].

В немецкой рекламе доставки еды  Lieferando.de можно наблюдать типично итальянское окончание – ndo, которое обычно добавляется к основе глагола для образования форм причастия, что также является примером псевдоитальянизма (liefern(нем.) – доставлять + окончание –ndo).

Таким образом, проанализировав рекламные слоганы с заимствованными словами, можно сделать вывод, что их употребление связано в первую очередь с целью повышения эффективности рекламы. В последнее время можно наблюдать обратную тенденцию к возврату рекламных лозунгов на немецком языке, вследствие чего многие  фирмы поменяли свои англоязычные слоганы на немецкоязычные. Самым известным примером тому является знаменитый слоган рекламы Mc Donald’s, который теперь звучит на немецком “Ich liebe es!” Однако, несмотря на эту тенденцию, процент употребления заимствованных слов в немецкой рекламе достаточно велик.

Таким образом,  популярность рекламных слоганов с иностранными словами обусловлена следующими причинами. Заимствованные слова в рекламе  позволяют добиться максимального эффекта при помощи минимальных языковых средств, выполняя тем самым компрессирующую функцию. Кроме того, мода в отношении использования языка, в первую очередь, английского, определяет пристрастие к употреблению какого-либо слова.

Во многих случаях заимствования призваны заполнить некоторые пробелы в немецком языке для номинации предметов или явлений, не имеющих пока названий в родном языке. А также использование  иностранных слов в рекламе позволяет легче передать национальный колорит рекламируемого товара в иное языковое пространство.

1. Аксянова З.И., Островая Ю.С. Использование рекламных слоганов в изучении некоторых грамматических явления французского языка // Иностранные языки: лингвистические и методические аспекты. – Тверь, 2014. – № 29. С. 4-11.
2. Митрофанова Л.А. Анализ рекламных плакатов в ФРГ с итальянскими базовыми элементами // Materialien zum wissenschaftlichen Seminar der Stipendiaten der Programme “Michail Lomonjsov” und “Immanuel Kant” 2013/2014. – М., 2014. С. 107-109.
3. Омельченко М.С. Особенности функционирования заимствованной лексики в текстах СМИ (на материале текстов немецкоязычной прессы): Автореф. дис. канд. филол. наук. – Москва, 2010. – 32 с.
4. Патрикеева А.А. Англицизмы в немецком языке (на материале языка рекламы): Дис. канд. филол. наук. – Москва, 2009. – 172 с.
5. Пискарева А.А. Язык немецкой рекламы в зеркале глобализационных процессов // Пространство и Время. – М, 2014. – № 1 (15). С. 107-113.