Германские языки | Филологический аспект №3 (11) Март, 2016

Цитата в рекламном тексте с точки зрения структуры и семантики

Дарбишева Хадижат Асхабалиевна
Дагестанский государственный университет

Аннотация: В статье представлена структурная и семантическая классификация цитат в рекламном тексте.
Ключевые слова: цитата, прецедент, рекламный текст, семантическая классификация, структурная классификация

Darbishewa Khadijat Askhabalievna
Daghestan State University

Abstract: The article deals with problem of citation classification according to its semantics and structure.
Keywords: citation, advertisement, text, semantic classification, structural classification, precedent

Возросшая значимость рекламы в жизни современного общества, способы ее передачи и распространения стали объектами пристального внимания и изучения со стороны специалистов различных областей науки: экономистов, психологов, социологов, культурологов, юристов, философов. Лингвистика не осталась безучастна, выделив в область своих интересов рекламу как вид текстовой деятельности, исследуя языковые и стилистические средства в ней.

Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес аудитории к данному тексту. Удачное обыгрывание или варьирование любого вида прецедентного феномена в рекламном тексте способно сделать и сам рекламный текст прецедентным. Можно сказать, что появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о формировании культуры рекламы, поскольку прецедентные тексты, являясь лингвокультурными универсалиями, составляют когнитивный компонент национально-культурного наследства.

Рассмотрим структурную и содержательную классификации цитации отдельно на примерах рекламных текстов и лишь после этого, соотнести оба коррелирующих плана друг с другом.

1. Структурная классификация цитации

Отражённая в рекламном тексте “картина мира” выстраивается в результате накопления и осмысления фактов в ходе освоения человеческим познанием окружающей действительности. Индивидуальное видение адресантом связей и отношений между предметами, явлениями и процессами экстралингвистической реальности структурирует “картину мира”, выражается в соответствующей организации высказываний. Структурный план чужого высказывания, включаемого в новые связи и отношения, испытывает воздействие аналогичных факторов. К их числу мы относим замысел цитирующего автора и влияние нового контекста, а также сложившуюся в данном языковом социуме и конкретно в анализируемой сфере институционального общения традицию цитирования.

Образцы “чужого слова”, вводимые в рекламный текст, отличаются вариативностью объёма, разнообразием структурной организации, колебаниями степени информационного наполнения. В качестве основания для выделения структурных типов цитации в нашей работе выступает формальный критерий. С точки зрения объёма внетекстовая информация может быть представлена цитацией-словом, цитацией-словосочетанием, цитацией-предложением, цитацией-сверхфразовым единством и, в некоторых случаях, цитацией-абзацем. Анализ лингвистического материала позволил нам выделить три структурных типа цитации, наиболее характерных для текста рекламы − полную, редуцированную и сегментированную цитацию. Проведенный параллельно сравнительный анализ позволил установить максимальное соответствие структурных типов цитации в англоязычных рекламных текстах.

1. Полная цитация представляет собой взятый дословно, без сокращений отрезок текста-источника, законченный в смысловом отношении.

Например: Rome wasn’t built in a day.  A GeoCities Site, however,   canbe built in half an hour. (for GeoCities Service Centre, 2010)

Автор этого рекламного текста, намеренно, использовал знаменитую пословицу “Rome wasn’t built in a day”, чтобы произвести впечатление на покупателей после того, как они услышат вторую часть текста.

Смысловая законченность полной цитации обусловливает самую высокую степень её автосемантии по сравнению с другими структурными типами “чужого слова”.

1. Редуцированная цитация − это сокращенный без ущерба для общего смысла в соответствии с целями цитирования отрезок текста-источника, получающий логическое завершение за счёт окружающего контекста.

Например: Making An Ice Idea Better. (for Rongsheng Refrigerator, 2006）

Данный рекламный слога происходит от известной пословицы, “Make a nice idea better”.  Автор умело делит слово “anice” на две части. В результате, “a nice idea” трансформируется в “an ice idea”, что в свою очередь выгодно выделяет слово “ice”. Подобный подход может привлечь потенциальных покупателей так как, оригинальная версия пословицы всегда на слуху. Кроме того, положительное значение этой пословицы вызывает еще больший интерес к рекламируемому товару.

Применение данного типа цитации основано на приеме синтаксического слияния цитации и авторской речи без специальных вводящих слов. Сама цитация со стороны синтаксиса представляет собой часть предложения. Монтаж синтаксических конструкций − авторской и чужой речи − протекает по схеме объединения частей предложения.

1. Сегментированная цитация имеет вид цитатных вставок, неразрывно связанных в структурно-смысловом отношении и воспроизводимых через небольшие интервалы в соответствии с назначенной для них в принимающем тексте смысловой нагрузкой.

Например: Today there are three new Nike lasts. With each, we widened the heel base, trimmed the Achilles area and put what amounts to slight curve in the heel area. (for Nike Shoes, 2007)

В данном тексте автор приводит фразеологизм “Achilles’ heel”, который означает уязвимое место. Но текст рекламы уверяет покупателя в том, что улучшенная версия кроссовок Nike способна его уберечь.

Сегментированная цитация, как и редуцированная цитация, является синсемантичным высказыванием в силу смысловой незаконченности и синтаксической зависимости от основного текста. Степень интеграции этих двух типов цитаций с текстом отличается более высокой плотностью, чем в случае использования полной цитации.

Цитируемые сегменты текстов-источников уживаются в новой для них системе рекламного текста благодаря ремаркам цитирования (термин Г.С. Саловой). Ремарки цитирования осуществляют структурно-семантическое увязывание цитации с общим структурно-композиционным планом рекламного текста. Занимая отведенное цитирующим автором место в окружении цитации, ремарки цитирования выполняют функцию сигналов обращения к “чужеродным” текстам. Выделяются три стабильные позиции ремарок цитирования в тексте рекламы относительно текста цитации: препозиция, интерпозиция и постпозиция. Предваряя, разделяя или резюмируя цитацию, ремарки цитирования эксплицируют её содержательное наполнение. Комплекс ввода цитации функционирует как метатекстовый комментарий текста репрезентируемой чужой речи. Следовательно, к функции вводящего комплекса вполне применимо название метатекстовой.

Разнообразие тематической ориентации и информационной нагруженности цитатного материала рекламного текста определяет семантическую неоднородность ремарок цитирования.

1. Семантические характеристики цитации

Становясь частью картины мира, отраженной в рекламном тексте, цитация вступает во взаимонаправленные связи с новым окружением: она участвует в раскрытии глубинной структуры текста, последняя в свою очередь способствует более полному осмыслению цитации. Такая зависимость приводит нас к необходимости изучения семантического аспекта цитирования в сопоставлении с содержательным аспектом текста рекламы.

Несмотря на то, что анализ семантики рекламной цитации сопряжен с некоторыми трудностями вследствие большой тематической разнородности цитируемых высказываний и возникающей в результате этого необходимости анализировать сущности, относящиеся к глубинным уровням текстовой структуры, мы можем выделить следующие наиболее характерные семантические типы цитации на основании выполняемой ею функции. К их числу относятся: цитация-мнение, цитация-пример, цитация-заменитель.

1. Цитация-мнение представлена, как правило, отдельным суждением, группой суждений или умозаключением, выражающими результат осмысления явлений реальной действительности говорящим. Цитация данного вида является основой для разнообразных речемыслительных операций автора рекламного текста.

Например: Quality breeds success. (for Ford Cars, 2009)

В данном примере автору удалось перефразировать знаменитую пословицу “Familiarity breeds contempt”. Подобного рода фразы дают пищу для размышлений, что в свою очередь, привлекает внимание потенциальных покупателей и к рекламируемому товару.

1. Цитация-пример является носителем фактуальной информации, служащей средством пояснения или доказательства мысли адресанта.

Например: It’s no surprise to find that CS Lewis, writer of the Chronicles of Narnia, used to hike in this area.  Magical  Sleeve Gullion is really “the garden and magic tree  which lie to the west  of  Narnia  at  the  end  of  blue  lake”?  We think so (forHoliday Planner, 2010).

Анализ данного рекламного текста позволяет сделать вывод о том, что автор использует цитату из «Chronicles of Narnia» известного ирландского писателя фантаста К.С. Льюиса для того, чтобы в полной мере передать природную красоту гор Slieve Gullion на северо – востоке Ирландии.

1. Цитация-заменитель в большинстве случаев представляет собой контекстно-зависимое высказывание, структурно выраженное редуцированной или сегментированной цитацией.

Например: Just Reduced it!

Owner’s found another home, needs to sell quickly, charming colonial with white-pillared porch, 3 bedrooms, 2 baths, bricks veranda, totally upgraded kitchen and bath. (for Real Estate, 2010).

Заголовок данного рекламного объявления – это имитация знаменитого слогана Nike “Just do it”. Рекламщик меняет“Just do it” на “Just Reduced it”, указывая, таким образом, на низкую цену жилья.

Монтаж высказывания, осуществляемый на основе сцепления авторской и чужой речи, позволяет одновременно реализовать две цели. Во-первых, замещение части конструируемого высказывания чужой речью служит способом формулировки мысли без затраты усилий на мыслительную операцию облечения возникших ассоциаций в языковую форму, соответствующую целевому назначению высказывания. Во-вторых, актуализация информационного ядра фразы, достигаемая с помощью приема цитирования, создает эффект включения в поток реальных жизненных событий.

1. Бахтин А.И. Эстетика словесного творчества. М., 1986.
1. Варченко В.В. Формы и функции цитатной речи в медиа-тексте. М., 2007.
2. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2006.
3. Емельянова Е. Г. Цитация в лингвистике. М., 2005.
4. Уэллс У., Мориарти С., Вернет Дж. Реклама: теория и практика:
5. Маркетинг для про¬фессионалов. СПб., 2008.
6. Фостер H. Реклама. СПб., 2001.
Источники фактического материала
7. Cosmetics Lundanlan, 2004.
8. Estel Cosmetics, 2010.
9. Ford Cars, 2009.
10. Geocities Service Centre, 2010.
11. Holiday Planner, 2010.
12. Honda Cars, 2012.
13. Mars Chocolate, 2008.
14. Mitsubishi Motors, 2008.
15. Nike Shoes, 2007.
16. Parker pen, 20008.
17. Pioneer TV-set, 2011.
18. Quick Heartache Reliever, 2011.
19. Real Estate, 2010.
20. Rongsheng Refrigerator, 2006.
21. Toilet Powder, 2007.
22. Toyota Corporation, 2013.