Прикладная и математическая лингвистика | Филологический аспект №08 (136) Август 2026

Способы формирования имиджа делового человека: вербальная парадигма

Чубай Светлана Анатольевна
кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры русской филологии и журналистики, Волгоградский государственный университет, Волгоград, Россия, ORCID https://orcid.org/0000-0002-3660-8267, schubaj@mail.ru

Аннотация: Статья посвящена анализу вербальных способов формирования имиджа делового человека как альтернативы распространённым в имиджелогии визуально-ориентированным подходам. В работе обосновывается тезис о том, что речь является наиболее управляемым, информативно насыщенным и поддающимся рефлексивному контролю каналом самопрезентации, а вербальное поведение выступает системообразующим элементом персонального бренда. В статье последовательно раскрываются четыре ключевые вербальные стратегии: управление модальностью высказывания, регулирование терминологической плотности речи, выбор между активными и пассивными синтаксическими конструкциями, построение нарратива с обязательным включением точек выбора.
Ключевые слова: имиджелогия, деловая коммуникация, персональный бренд, самопрезентация, невербальная коммуникация,

Chubay Svetlana Anatolievna
Cand. Sci. (Philology), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Russian Philology and Journalism, Volgograd State University, Volgograd, Russia

Abstract: The article is devoted to the analysis of verbal methods for shaping the image of a business person as an alternative to the visually oriented approaches common in imageology. The paper substantiates the thesis that speech is the most controllable, information rich, and reflexively controllable channel of self presentation, and verbal behaviour is a system forming element of a personal brand. The article sequentially explores four key verbal strategies: managing the modality of an utterance, regulating the terminological density of speech, choosing between active and passive syntactic constructions, and constructing a narrative with the mandatory inclusion of points of choice.
Keywords: imageology, business communication, personal brand, self presentation, non verbal communication.

Введение

Проблема формирования имиджа делового человека традиционно изучается на стыке имиджеологии, психологии, социологии и коммуникативной лингвистики. На первом этапе понятие имиджа сводилось к визуальной самоподаче [1] и невербальным паттернам поведения [2]. При этом вербальный канал коммуникации как источник формирования имиджа долгое время оставался на периферии научных изысканий либо рассматривался лишь как «содержательный наполнитель» заранее заданной имиджевой стратегии. Тенденция оценивать имидж делового человека преимущественно по внешним атрибутам устойчиво сохраняется и в настоящее время, перемещаясь из разнообразных учебных пособий по имиджеологии в научные статьи. Ср.: «Применяя методы психологического воздействия, человеку необходимо первоначально понравиться оппоненту и только после этого пытаться его, в чём-либо убеждать. Как раз такую функцию выполняет привлекательный имидж» [3, с. 81]..

Между тем, в современной научной парадигме имидж понимается не как статичный набор внешних атрибутов, а как динамический конструкт, возникающий в процессе межличностного восприятия и опосредованный множеством факторов. Имидж характеризуется как относительно устойчивая совокупность рациональных и эмоциональных представлений о субъекте, которые возникают по поводу особенностей деятельности субъекта на основе информации, полученной из разных источников [4, с. 22]. Имидж создается на базе реальных черт объекта, однако формирует к ним выгодное адресанту отношение [5]. В рамках социокогнитивного подхода утверждается, что восприятие субъекта в профессиональной среде в значительной степени конструируется через речевые практики, которые не только транслируют информацию, но и моделируют социальные роли, статусные отношения и оценку компетенций. Особое значение здесь приобретают работы, посвященные изучению делового дискурса. В них, с одной стороны, анализируются риторические параметры, необходимые для создания текстов, формирующих имидж оратора [6; 7], а с другой стороны, устанавливаются корреляции между использованием определённых лексико-грамматических конструкций и приписыванием говорящему таких качеств, как авторитетность, надёжность, решительность или, напротив, нерешительность и зависимость [8; 9].

В связи с этим основная научная проблема, исследуемая в нашей работе, обусловлена пробелами, имеющимися в установлении тех вербальных параметров деловой речи, которые обладают наибольшим имиджеобразующим потенциалом, и способов их взаимодействия между собой в естественной коммуникации. Мы исходили из предположения, что для формирования имиджа делового человека недостаточно не только соответствующего ситуации внешнего вида, но и грамотного содержания его высказываний. Большое значение в этом процессе имеют формально-структурные и паравербальные характеристики высказывания, которые на подсознательном уровне служат триггерами социальной категоризации.

Материалом для исследования послужил корпус аудиозаписей деловых выступлений, источниками которых послужили разнообразные высказывания топ-менеджеров в телевизионных передачах соответствующей тематики; комментарии деловых лидеров мнения, выложенные в Интернете; а также собственные записи автора, сделанные на различного рода совещаниях и конференциях. Общий объем материала – более 10000 слов. Далее из этого материала были выбраны наиболее характерные для ораторов фрагменты речей для оценки того впечатления, которое они производят на слушателей. В проведенном нами эксперименте приняли участие 86 студентов 5 курса (будущие менеджеры, маркетологи, журналисты и юристы), 24 магистранта и 14 аспирантов. Всем участникам предлагалось по заранее разработанной матрице оценить различные аспекты имиджа ораторов.

Вербальные способы формирования имиджа делового человека

Итак, гипотеза исследования состояла в том, что имидж делового человека в значительной степени формируется в результате ненамеренного использования им определенных словесных конструкций, которые на подсознательном уровне формируют у адресата стойкое представление о его деловых качествах. Соответственно, целью исследования является выделение наиболее значимых вербальных способов формирования имиджа человека в деловой сфере. В результате нами были получены следующие результаты.

Первым и, возможно, самым мощным инструментом формирования имиджа является управление модальностью высказывания. Современные эмпирические исследования (см. например, [10; 11; 12]) свидетельствуют о том, что в речи лидера избыточная модальная неопределённость систематически интерпретируется как признак слабой позиции. Это вступает в противоречие с нормами «профессиональной уверенности», культивируемыми в менеджменте. Наши наблюдения показывают, что в современной деловой речи чрезвычайно распространены конструкции с ослабленной модальностью (я думаю, возможно, наверное, я бы сказал), которые, как показал анализ, снижают оценку компетентности говорящего в среднем на два пункта по десятибалльной шкале. Напротив, использование эпистемических предикатов высокой определённости (я знаю, безусловно, данные подтверждают, мы установили) формирует образ уверенного профессионала. Однако здесь имеет место важное ограничение: избыточная категоричность при отсутствии фактического обоснования вызывает обратный эффект, квалифицируемый слушателями как «агрессивная некомпетентность». Оптимальной должна быть признана стратегия «взвешенной определённости», при которой высокая модальность резервируется для утверждений, подкреплённых доказательствами, тогда как для оценочных суждений используется нейтральная фактологическая лексика. Такой приём, в частности, систематически применялся успешными участниками переговоров в финансовом секторе: они говорили: контракт подписан 15 марта (факт) и это создаёт дополнительные возможности для роста (оценка), но избегали фраз вроде: думаю, что это хороший контракт.

Второй способ относится к лексико-семантическому уровню и касается управления терминологической плотностью речи. Распространённый миф о том, что обилие профессионализмов и иностранных заимствований повышает статус говорящего, поскольку выступает как маркер групповой идентичности и экспертного статуса [13; 14], не нашёл подтверждения в нашем исследовании. Многие специалисты в области организационной коммуникации [15; 16; 17] указывают, что избыточная терминологизация может восприниматься как «жаргонный барьер», снижающий эффективность взаимодействия с внешними стейкхолдерами. Наш эксперимент показал, что чрезмерное насыщение речи узкоспециальными терминами воспринималось реципиентами как попытка демонстративного дистанцирования (так называемый «синдром переводчика в пустом зале»). Эффективным оказалось умеренное, контекстуально обоснованное использование терминов с обязательной парафразой или объяснением «для внешних участников». Показательным является пример из презентации IT-компании: оратор, постоянно употреблявший аббревиатуры типа API, CI/CD и ML-пайплайны, оценивался участниками эксперимента как «технический специалист», но не как «стратегический лидер». Однако когда их ознакомили с другим вариантом этой презентации, где оратор сопровождает каждый термин кратким функциональным пояснением (система непрерывной интеграции, то есть автоматическая проверка каждого изменения кода), его образ сместился в сторону «менеджера, понимающего детали». Таким образом, подлинное имиджевое преимущество даёт не владение термином как таковым, а способность управлять горизонтом понимания собеседника.

Третий вербальный способ связан с синтаксической организацией высказывания, а именно с выбором между активным и пассивным залогом, а также между номинализацией и глагольной формой. Деловое сообщество, как показал анализ материала, устойчиво связывает агентивность (выражение субъекта действия) с образом ответственности и лидерства. Ораторы, предпочитавшие конструкции в активном залоге с первым лицом единственного и множественного числа (я принял решение, мы запустили процесс, я несу ответственность), получали на 40% более высокие оценки по шкале «надёжность», чем те, кто использовал пассивные или безличные обороты (решение было принято, процесс запущен, ответственность была возложена на менеджменте). Интересно, что этот эффект сохранялся даже в ситуациях, когда реальный вклад говорящего был минимальным – само грамматическое оформление присваивало ему атрибуты действующего субъекта. Не менее значимым оказался отказ от номинализаций – замены глаголов отглагольными существительными (оказание содействия вместо помочь, проведение анализа вместо проанализировать). Именные конструкции, часто воспринимаемые как признак канцелярита, статистически значимо снижали оценку динамичности речи и решительности говорящего. Формирование имиджа делового человека, следовательно, требует сознательного избегания бюрократического синтаксиса и культивации глагольных конструкций, создающих ощущение живой, текущей деятельности.

Четвёртый способ лежит в плоскости дискурсивных стратегий, а именно в умении выстраивать нарративную структуру деловой речи. Классический принцип «тезис – аргумент – пример – вывод» трансформируется в более гибкий инструмент – управляемый сторителлинг. Вопреки распространенному стереотипу, сторителлинг в деловой среде не сводится к занимательным историям; его имиджевая функция заключается в демонстрации каузального мышления и способности обобщать опыт [18, с. 201]. Анализ выступлений на бизнес-конференциях показал, что наиболее убедительными признавались те ораторы, чьи речи содержали трёхчастную нарративную схему: фиксация исходной проблемной ситуации, описание предпринятых действий (с акцентом на собственную роль) и измеряемый результат. При этом критически важной деталью оказалось включение в нарратив так называемых точек выбора – моментов, когда говорящий мог поступить иначе, но выбрал определённую линию поведения. Ср., например, одно из таких выступлений:

Когда я вступил в должность директора по производству в 2021 году, наш завод в Екатеринбурге работал с загрузкой мощностей всего на 62% при плановых 85%, а доля брака в серийной продукции достигала 11,4% – для нашего сегмента это означало прямые убытки около 280 миллионов рублей ежегодно. Это была классическая ситуация, когда оборудование формально исправно, люди на местах работают штатно, но система управления качеством не работает. Я мог бы начать с немедленной замены двух начальников цехов – и такой вариант активно обсуждался в управляющей компании. Однако анализ показал, что проблема лежит не в компетенциях руководителей среднего звена, а в разрыве между технологическими картами и реальными настройками станков. Вместо кадровых перестановок я предложил трёхнедельный аудит всех операционных процедур с привлечением внешних технологов – это был рискованный выбор, потому что сроки аудита сдвигали выполнение квартального плана, и совет директоров требовал быстрых действий. Тем не менее, мы пошли по этому пути. По итогам аудита мы заменили 43% регламентов настройки, ввели ежечасный контроль по трём критическим параметрам и разработали простую визуальную систему оповещения для операторов. Через полгода загрузка мощностей выросла до 81%, брак снизился до 6,2%, а экономический эффект составил 197 миллионов сэкономленных средств – и все это без единого увольнения среди ключевых специалистов (Устная речь)

В данном нарративе чётко выделяются три обязательных элемента. Исходная проблемная ситуация задана через конкретные цифры (загрузка 62%, брак 11,4%, убытки 280 млн), что создаёт у слушателя ощущение измеримости и значимости вызова. Описание предпринятых действий акцентирует личную роль говорящего: он не просто провёл аудит, а предложил его, причем противостоял давлению совета директоров, что маркирует ответственность. Измеряемый результат (81% загрузки, 6,2% брака, 197 млн экономии) завершает схему и обеспечивает верифицируемость успеха. Ключевой же вклад в имиджевый эффект вносит точка выбора – момент, где оратор эксплицитно фиксирует альтернативу (я мог бы начать с немедленной замены начальников цехов) и обосновывает свой отказ от неё через аналитическое решение. Эта деталь превращает рассказ из хроники удачи в демонстрацию рефлексивного профессионализма: слушатели видят не просто победителя, а человека, который осознанно отверг более простой, но поверхностный путь и пошёл на риск ради системного эффекта. Именно включение такой развилки является тем маркером, который отличает убедительный деловой сторителлинг от банального отчёта о достижениях. В целом указанная стратегия формирует образ рефлексивного профессионала, способного к анализу альтернатив.

Верность этого вывода подтверждает и тот факт, что нарративы, построенные как однонаправленная хронология успехов, квалифицировались слушателями как «самолюбование» и снижали доверие. Таким образом, содержанием вербального имиджирования является не перечисление достижений, а демонстрация того, как эти достижения были получены через преодоление неопределённости.

Особого внимания заслуживает вопрос о регулятивных стратегиях в диалогическом режиме, поскольку имидж делового человека формируется не только в монологах, но и в интеракциях, требующих быстрой реакции. Тремя ключевыми вербальными способами здесь являются техника управления очередностью хода, техника отражённого резюмирования и техника переопределения вопроса [19; 20]. Техника «управления очередностью» – это способ корректно, но настойчиво завершать реплику собеседника и перехватывать инициативу без нарушения норм вежливости. Наиболее эффективным оказался приём «предикативного завершения»: говорящий, предвосхищая конец мысли партнёра, произносит краткое обобщение (то есть вы хотите сказать, что…) и тут же задаёт уточняющий вопрос, меняя направление диалога. Эта техника в равной степени сигнализирует о высокой когнитивной скорости и о вовлечённости, что в совокупности формирует образ «думающего лидера».

Техника «отражённого резюмирования» заключается в том, что после каждой существенной реплики собеседника деловой человек переформулирует её своими словами, добавляя нейтральную или одобрительную оценку (если я правильно понял, ваш отдел вовремя сдал проект и получил высокую оценку от руководства). Такое поведение, как показали опросы, повышает оценку эмпатийности и надёжности на 35% по сравнению с прямым переходом к своей повестке.

Наконец, «техника переопределения вопроса» (рефрейминг) является одним из наиболее тонких вербальных способов управления имиджем в ситуации, когда оппонент задает неудобные или провокационные вопросы. Вместо прямого ответа на вопрос, который может повредить его образу, говорящий изменяет его семантические границы: поднимает уровень абстракции (вы спрашиваете о причинах срыва поставок в апреле, но давайте сначала посмотрим на системные причины логистических кризисов в нашем регионе), переводит вопрос в другую временную перспективу (не почему это произошло, а что мы сделали, чтобы это не повторилось) или меняет оценочную рамку (это не ошибка, а плата за ускоренную экспансию). Анализ публичных выступлений показал, что успешные деловые люди используют рефрейминг в среднем в 60% случаев, тогда как неуспешные пытаются отвечать прямо, часто демонстрируя пробелы в компетенциях. Важно, что рефрейминг не воспринимается аудиторией как уход от ответа, если он сопровождается мета-комментарием (я позволю себе чуть иначе взглянуть на ваш вопрос), – в этом случае он, напротив, интерпретируется как признак стратегического мышления.

Заключение

В заключение следует подчеркнуть, что вербальный подход к формированию имиджа обладает рядом преимуществ по сравнению с визуальным или кинетическим подходами. Во-первых, речь поддаётся документированию и последующему рефлексивному анализу – деловой человек может пересматривать запись своих переговоров и целенаправленно корректировать отдельные паттерны. Во-вторых, вербальные изменения быстрее воспринимаются и осмысляются аудиторией, поскольку язык является основным инструментом категоризации. В-третьих, вербальный имидж более устойчив к ситуативным колебаниям: если внешний вид может быть быстро изменен или случайно нарушен, то хорошо автоматизированные речевые привычки сохраняются в любых условиях.

Как показали наши наблюдения, большое значение для формирования имиджа делового человека на уровне подсознания имеют управление модальностью высказывания, регулирование терминологической плотности речи, выбор между активными и пассивными синтаксическими конструкциями, построение нарратива с обязательным включением точек выбора. Этими стратегиями не ограничивается, разумеется, имидж делового человека. Очевидно, могут быть выделены и сформулированы и другие условия и способы формирования его вербального имиджа. Важным является сам общий подход к решению рассматриваемой проблемы. С помощью смены костюма и прически и даже выработки четкой дикции и красивых жестов создается симулятивный имидж, не способный оказать стойкого воздействия на адресата. Чтобы сформировать подлинный имидж, необходимы высокий уровень речевой рефлексии и готовность к длительным тренировкам, поскольку изменение словаря и синтаксиса требует нейропластических изменений, которые не происходят мгновенно. Тем не менее, именно этот путь представляется наиболее перспективным, поскольку речь в меньшей степени допускает долговременный обман: как показали исследования, диссонанс между декларируемыми ценностями и реальным лексическим выбором выявляется уже на третьей минуте диалога. Следовательно, в отличие от настройки внешней маски, вербальное имиджирование – это работа над личностным ядром профессионала, проявляющимся в каждом произнесённом слове.

1. Морозов В.П. Искусство и наука общения: невербальная коммуникация / под ред. В.И. Медведева. М.: Институт психологии РАН, 1998. 164 с.
2. Бодалёв А.А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: Изд-во МГУ, 1982. 200 с.
3. Рязанцев, С.В. Имидж как атрибут современного делового человека // Вестник образовательного консорциума Среднерусский университет. Серия: Гуманитарные науки. 2022. № 22. С. 81-82.
4. Шишкина Ю.Е. Формирование имиджа делового человека // Исследование инновационного потенциала общества и формирование направлений его стратегического развития: Сборник научных статей 7-й Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / Отв. ред. А.А. Горохов. Курск: Университетская книга, 2017. С. 461-463.
5. Аксенова А.В., Анисимова Т.В. Принципы построения системы PR-жанров // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2: Языкознание. 2014. № 1(20). С. 20-25.
6. Анисимова Т.В. Научные принципы создания PR-риторики // Успехи современного естествознания. 2013. № 7. С. 166-167.
7. Анисимова Т.В., Ковшикова Е.Г. Место риторического компонента в структуре коммуникативной компетенции // Мир науки, культуры, образования. 2024. № 5(108). С. 8-12. DOI 10.24412/1991-5497-2024-5108-8-12.
8. Сердобинцев К.С. Философия – фундамент формирования рационального мировоззрения, патриотического воспитания курсантов образовательных организаций МВД России // Вестник Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД России. 2026. № 1(83). С. 139-146.
9. Bargiela-Chiappini F., Nickerson C. Business Discourse. London: Palgrave Macmillan, 1999. 288 p.
10. Ковшикова Е.В., Шиндряев С.О. Ценностное управление организационной культурой: возможности применения в системе государственной гражданской службы // ЦИТИСЭ. 2021. № 2(28). С. 223-231. – DOI 10.15350/2409-7616.2021.2.22.
11. Sarangi S. Activity Types, Discourse Types and Interactional Hybridity: The Case of Genetic Counselling // Discourse and Social Life / Ed. by S. Sarangi, M. Coulthard. Harlow: Pearson Education, 2000. P. 173–197.
12. Алексеева А.П. Спортивная криминология. Волгоград: Волгоградская академия МВД России, 2014. 404 с.
13. Gee J. P. An Introduction to Discourse Analysis: Theory and Method. London : Routledge, 1999. 256 p.
14. Cooren F. Action and Agency in Dialogue: Passion, Incarnation and Ventriloquism. – Amsterdam: John Benjamins, 2010. 265 p.
15. Ульяновская Е.В., Никонович С.Л. Современные требования к преподаванию исторических дисциплин в юридических вузах // Вестник Калининградского филиала Санкт-Петербургского университета МВД России. 2026. № 2(84). С. 105-111.
16. Анисимова Т.В. Основы методики преподавания риторики юристам: монография. Калининград: Калининградский филиал Санкт-Петербургского университета МВД России, 2025. 220 с.