Теория языка | Филологический аспект №04 (60) Апрель 2020

Специфика языковой интерпретации ключевых единиц «имидж» и «образ»

Аветисян Анна Геворковна
студент-магистрант, Волгоградский государственный социально-педагогический университет, РФ, Волгоград, Ann.molinari18@gmail.com

Аннотация: Наибольшая понятийная и смысловая неясность заключена в соотношении единиц имидж и образ. Причины неоднозначности в восприятии указанных терминов кроются в обстоятельствах появления заимствования имиджна русской почве. Проникновение данной единицы в русское словоупотребление было обусловлено во многом не реальной лакуной в русской лексической системе, а языковой модой на использование англоязычных элементов в речи. Прочно войдя в узус наряду с другими заимствованиями (напр., маркетинг, менеджер, тимбилдинг, гаджет, девайс и проч.), слово имидж, хоть изначально и не было эквивалентным слову образ, долгое время воспринималось и объяснялось носителями языка сквозь его призму. Некоторое время разница между данными понятиями не осознавалась не только среднестатистическими носителями языка, но и профессионалами-практиками, и потребовалось больше десятилетия для кристаллизации их понятийного расхождения. В настоящее время указанный процесс можно считать если не завершенным, то движущимся к завершению.
Ключевые слова: имидж, образ, эквивалентные понятия, сходства и отличия, тождественные определения

Avetisyan Anna Gevorkovna
Student, Volgograd State, Social and Pedagogical University, Russia, Volgograd.

Abstract: The greatest conceptual and semantic ambiguity lies in the ratio of units of image and look. The reasons for the ambiguity in the perception of these terms lie, it seems, in the circumstances of the appearance of borrowing the image on Russian soil. It seems that the penetration of this unit into the Russian usage was largely due not to the real gap in the Russian lexical system, but to the linguistic fashion for using English-language elements in speech. Having firmly entered the Uzus along with other borrowings (e.g. marketing, manager, team building, gadget, device, etc.), the word image, although initially it was not equivalent to the word look, was long perceived and explained by native speakers through its prism. In other words, for some time the difference between these concepts was not realized not only by the average native speakers, but also by professional practitioners, and it took more than a decade to crystallize their conceptual divergence. Currently, this process can be considered, if not completed, then moving towards completion.
Keywords: image, look, equivalent concepts, similarities and differences, identical definitions

В научной литературе существует две основных точки зрения на соотношение понятий имидж и образ. В соответствии с первой, данные лексические единицы являются абсолютно синонимичными. Синонимия терминов имидж и образ чаще всего не манифестируется исследователями, а бытует в их рассуждениях имплицитно при взаимозаменяемом использовании единиц или их употреблении в различных, но не дифференцированных специальными усилиями контекстах. Такое употребление можно обнаружить, например, в работе А. П. Панкрухина и С. Ю. Игнатьева: «Имидж (англ. Image — образ), — пишут ученые, — сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения» [5, с. 10].

В соответствии со второй точкой зрения, между терминологическими единицами образ и имидж следует усматривать существенную разницу. Большинство исследователей склоняются к признанию того, что образ объекта складывается естественным путем на основании обработки личностью свободно поступающего в ее доступ массива информации, в то время как имидж формируется командой имиджмейкеров и целенаправленно внедряется в сознание аудитории через воздействие конкретных источников информации.

Приведем несколько исследовательских воззрений, подтверждающих обозначенное противопоставление. По мнению Г. Г. Почепцова, образ представляет собой продукт внутренней психической активности индивида, в то время как имидж есть результат внешней деятельности имиджмейкеров, навязанный субъекту [8, с. 15]. Весьма ярко указанную дифференциацию формулирует Е. Б. Шестопал. «Понятие “образ”, — пишет исследователь, — не тождественно понятию “имидж” [13, с. 14].

Имиджем называется впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образом — то, которое формируется спонтанно. Образ есть всегда, его всегда можно диагностировать и описать  точно и разносторонне. Поэтому образ –  это отражение личности лидера (партии, государства, организации, товара и пр.) в массовом и индивидуальном сознании граждан. Имидж – это специально сконструированное и растиражированное отражение личности политика (партии, государства, товара и т.д).

Разделительную границу между образом и имиджем по линии естественного / искусственного моделирования проводят Н. М. Боголюбова и Ю. В. Николаева. Авторы считают, что образ — это «адекватно отраженная в человеческом сознании реальность, формирующаяся естественным путем в процессе познания и восприятия объективной действительности», а имидж — «впечатление, мнение о лице, предмете, коллективе, государстве и т.д., создаваемое заинтересованными лицами в соответствии с определенными планами»[1, с. 105].

Моделируемость имиджа заключается в том, что он всегда возникает по инициативе субъектов культуры и призван решать задачи, сформулированные его создателями. Безусловно, каждый имидж является образом, но образом особого рода. Для образа в значительной степени характерна эмоциональная составляющая.

И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин следующим образом разграничивают рассматриваемые понятия: «Образ — это набор представлений о качествах того или иного предмета, товара, которые их владельцу хотелось бы внедрить в массовое сознание. Имидж — это то, что формируется в массовом сознании в результате этого внедрения» [9, с. 18].

Будучи явлением создаваемым, тиражируемым и широко распространяемым, имидж, как правило, является принадлежностью не одного сознания, а некоторого множества сознаний. Имидж имеет если не массовую, то, по меньшей мере, групповую природу, в то время как образ зависит от субъективного восприятия объекта. Данная закономерность описывается следующим образом: когда человек сталкивается с объектом и вольно интерпретирует его, в его сознании складывается образ; когда же ему предлагается не только объект, но и его интерпретация, в голове формируется имидж. Поскольку в идеале имиджевая интерпретация влагается в мыслительную сферу субъекта в готовом виде, расхождения между ее воплощением в каждом индивидуальном сознании минимальны, а, следовательно, имидж обладает массовым характером.

Е. А. Петрова кладет в основу противопоставления образа и имиджа оппозицию «объективность — субъективность (идеалистичность)». С позиции ученого, образ есть явление эмпиричное или сенсуальное, так как формируется благодаря работе органов чувств, и потому обладает большей объективностью; имидж же по своей природе символичен и, как всякий символ, содержит в себе модель, которая может быть в разной степени приближена к реальному объекту. Имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социально-психологичеcким законам. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символическое представление, которое связано с реальностью в очень широком диапазоне — от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным качествам носителя имиджа» [7, с. 37].

Немаловажную роль при формировании образа играет активизация ассоциативных представлений об объекте визуального характера, например, ассоциирование Рима (и даже всей Италии) с изображением Колизея, Парижа (и, соответственно, Франции) — с Эйфелевой башней, Нью-Йорка (и США) — со Статуей Свободы, Лондона (и Великобритании) — с БигБеном, Москвы (и России) — с Красной площадью и Кремлем и т.д.

Имидж является разновидностью образа, возникающего в результате социального познания, поэтому образ — понятие более абстрактное и обобщенное, в то время как имидж есть явление утилитарно-практическое. С позиций семантики лексическая единица образ обладает большим экстенсионалом, чем слово имидж, и выступает по отношению к нему гиперонимом. Наиболее ярко это проявляется в сочетаемости рассматриваемых единиц: можно без всяких ограничений говорить образ руководителя, образ России в поэзии XX века, образ Печорина, образ неба, образ осени, но единица имидж будет реализовываться лишь в первом из представленных контекстов.

Таким образом, имидж формируется целенаправленно, носит искусственный характер, при этом образ формируется в сознании людей стихийно, естественным путем. По степени объективности образ реалистичен, а имидж идеалистичен. Более того, имидж всегда поддается критике и оценке. Также понятие «образ» используется чаще всего в сфере художественного, научного познания, бытовой сфере, в то время как «имидж» применяется в большинстве случаев в социальной сфере. Наконец, образ формируется у каждого человека в сознании по-своему, а имидж формируется в групповом или массовом сознании.

1. Боголюбова Н. М., Николаева Ю. В. Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: Учебное пособие. — М.: СПбКО, 2009. — 650 с.
2. Богомолова Я. Я., Малышева Я. Г., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ // Социальная психология: Практикум: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. Т.В. Фоломеевой. — М.: Аспект Пресс, 2006. — 162 с.
3. Корпусная русская грамматика 2016 — Проект корпусного описания русской грамматики. — URL: http://rusgram.ru (дата обращения: 18.04.2020).
4. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психо-технологии, психотехники. 2-е изд., стер. — М.: Издательство «Омега-Л», 2008. — 39 с.
5. Панкрухин А. П., Игнатьев А. Ю. Имидж страны: смена парадигмы. Взгляды из Канады, России, Великобритании и Латвии // Корпоративная имиджелогия, 2008. — 15 с.
6. Паршин П. Б. Территория как бренд. Маркетинговая метафора, идентичность и конкуренция. — М.: МГИМО-Университет, 2015 — 115 с.
7. Петрова Е. А. Имидж и судьба человека. — URL: Режим доступа: http://academim.narod.ru/art/petrova_sudba.htm (дата обращения: 25.04.2020).
8. Почепцов Г. Г. Имиджелогия, — М.: Издательство «Омега-Л», 2006. — 656 с.
9. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. — М., 2008. — 121 с.
10. Скопин А. Ю. Введение в экономическую географию. Базовый курс для экономистов, менеджеров, географов и регионоведов; Владос — Москва, 2014. — 56 с.
11. Чепкасов А. В. Образ — имидж — стереотип региона (к определению понятий) // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История, филология. —2016. — 92 с.
12. Чепкасов А. В. Имидж, образ, стереотип, бренд, репутация: сходное и специфичное // Русский язык за рубежом. — 2017. — 82с.
13. Шестопал Е. Б. Образы государств, наций и лидеров / Под ред. Е.Б. Шестопал. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 32 с.