Журналистика | Филологический аспект №06 (134) Июнь 2026

Современное состояние рынка бренд-медиа в России

Муха Анжела Викторовна
канд.филол.наук, доцент кафедры журналистики ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», РФ, г. Ростов-на-Дону, angelaaaaaa95@gmail.com
Учаев Илья Сергеевич
студент гр. ЖУР-811 ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», РФ, г. Ростов-на-Дону, Ilua.uchaev@gmail.com

Аннотация: Цель представленной статьи – выявить особенности современного развития бренд-медиа в России, их функции и роль в системе цифровых коммуникаций. Проанализированы кейсы «Т-Ж», «СберБизнесLive» и «Яндекс.Практикум», отражающие различные подходы к взаимодействию компаний с аудиторией через экспертный контент. Выявлены основные тенденции развития рынка бренд-медиа, а также ключевые проблемы, связанные с оценкой эффективности, конкуренцией за внимание аудитории и высокими затратами на производство контента. Сделан вывод о дальнейшем укреплении бренд-медиа как инструмента долгосрочной коммуникационной стратегии компании.
Ключевые слова: Бренд-медиа, контент-маркетинг, цифровые коммуникации, медиаплатформы, контент-стратегия, бренд.

Mukha Anzhela Viktorovna
PhD in Philology, Associate Professor, Department of Journalism, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education, Russian State University of Economics (RINH), Russia, Rostov-on-Don
Uchaev Ilya Sergeevich
Student, Group 811, Journalism and Management Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education, Russian State University of Economics (RINH), Russia, Rostov-on-Don

Abstract: The purpose of this article is to identify the features of the current development of brand media in Russia, their functions, and their role in the digital communication system. The article analyzes the cases of T-Zh, SberBusinessLive, and Yandex.Practicum, which reflect different approaches to companies' interaction with their audience through expert content. The article identifies the main trends in the development of the brand media market, as well as the key challenges associated with evaluating effectiveness, competition for audience attention, and high production costs. The article concludes that brand media will continue to strengthen as a tool for a company's long-term communication strategy.
Keywords: Brand media, content marketing, digital communications, media platforms, content strategy, brand.

В условиях цифровой трансформации экономики и перенасыщенности информационного пространства традиционные рекламные инструменты постепенно теряют свою эффективность. Аудитория становится избирательной в потреблении контента, что вынуждает компании искать новые форматы взаимодействия с потребителями. Одним из таких инструментов выступают бренд-медиа, представляющие собой самостоятельные медиаплатформы, создаваемые компаниями для формирования долгосрочных отношений с аудиторией [7].

Ключевыми целями бренд-медиа являются формирование лояльности аудитории, повышение узнаваемости бренда и выстраивание долгосрочных коммуникаций. Существенную роль играет концепция «Storytelling», позволяющая транслировать ценности бренда через истории, а также использование модели «Owned media», предполагающей полный контроль компании над каналами коммуникации. Современный рынок бренд-медиа в России характеризуется разнообразием форматов и активным участием крупных компаний из различных отраслей. Распространенными форматами являются онлайн-журналы, тематические платформы и корпоративные блоги, ориентированные на решение конкретных задач аудитории [1].

Целью исследования является анализ современного состояния рынка бренд-медиа в России. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: описать особенности бренд-медиа как инструмента коммуникации; рассмотреть успешные российские кейсы; выявить основные тенденции развития рынка бренд-медиа и определить проблемы и перспективы развития бренд-медиа.

Объектом исследования выступает рынок бренд-медиа в России, а предметом – особенности функционирования и развития бренд-медиа как инструмента цифровых коммуникаций.

Методы исследования. В работе использованы методы сравнительного анализа, контент-анализа и описательного исследования.

Теоретическая база исследования формируется на пересечении исследований бренд-журналистики, контент-маркетинга и цифрового медиапотребления. В научной литературе за последние пять лет бренд-медиа рассматриваются как инструмент продвижения и особый медиапродукт, который использует редакционные стандарты журналистики для решения коммуникационных и маркетинговых задач бренда.

Исследователи Нигматуллина К.Р. и Павлушкина Н.А. одними из первых описали российский сегмент бренд-медиа и предложили критерии его типологизации. Исследователи подчеркивают двойственную природу бренд-медиа. С одной стороны, они сохраняют связь с маркетингом и задачами бренда, а с другой – стремятся функционировать по логике самостоятельного СМИ, ориентированного на полезность контента для широкой или специализированной аудитории [1].

В работе «Прагматика контента в бренд-медиа» авторы покали, что ценность бренд-медиа определяется не частотой прямого упоминания бренда, а способностью контента решать практические задачи пользователя. Для данной работы особенно важен их вывод о преобладании сервисных форматов, кейсов, карточек, инструкций и экспертных материалов, так как именно эти форматы прослеживаются в «Т-Ж», «СберБизнесLive» и «Яндекс.Практикум» [2].

В свою очередь, Н.А. Аргылов и М.С. Лаврищева М.С. исследовали контент-маркетинговые стратегии российских бренд-медиа в социальных сетях по материалам Telegram-каналов «Т-Ж», «Бизнес секреты» и «Яндекс для предпринимателей». Они пришли к выводу, что бренд-медиа используют жанровое разнообразие: карточки, новости, заметки, кейсы и адаптируют контент под разные категории клиентов бренда для вовлечения аудитории и роста лояльности к компании [3].

А.М. Сметанина рассматривала развитие и медиапотребление бренд-медиа в период пандемии COVID-19. Исследование показало, что внешние кризисные обстоятельства ускорили развитие нишевых бренд-медиа, особенно в медицинской и IT-тематике, а также усилили запрос на эмпатию, персонализацию, экологичность и игровые элементы в коммуникации. Эти положения позволили объяснить, почему современные бренд-медиа стремятся не только информировать, но и сопровождать пользователя в повседневных решениях [4].

Среди успешных примеров российских бренд-медиа можно выделить «Т-Ж», который представляет собой масштабную медиаплатформу с образовательным контентом в области финансов, повседневной жизни и саморазвития. Данный проект ориентирован на широкую аудиторию и отличается высоким качеством редакционной политики. Другим является «СберБизнесLive», ориентированный на предпринимательское сообщество. Контент этой платформы носит прикладной характер и направлен на решение бизнес-задач пользователей. Стоит отметить также «Яндекс.Практикум», который сочетает в себе образовательные продукты с контентной стратегией, формируя экспертный имидж в сфере онлайн-обучения.

Таблица 1. Сравнительная характеристика популярных бренд-медиа

Сравнение указанных платформ позволяет выделить различия в аудитории, формате контента и способах коммуникации.

«Т-Ж» делает акцент на универсальном контенте для массовой аудитории. Например, публикации о личных финансах или бытовой экономии рассчитаны на широкий круг пользователей. «СберБизнесLive» ориентирован на предпринимателей и представителей малого бизнеса, поэтому основное место на платформе занимают прикладные материалы: инструкции по налогообложению, маркетингу, управлению персоналом и организации бизнес-процессов. В свою очередь, «Яндекс.Практикум» выстраивает коммуникацию через образовательную повестку: карьерные гайды, материалы о профессиях и профессиональном развитии связаны с онлайн курсами платформы и помогают пользователю лучше понять траекторию обучения.

Для более точной оценки этих различий был проведен качественный контент-анализ публикаций рассматриваемых бренд-медиа. Для анализа мы использовали отдельные материалы медиа. Такой подход позволил оценить не только тематику публикаций, но и редакционную логику: на какую аудиторию рассчитан материал [5], какую практическую задачу он решает и каким образом соотносится с интересами бренд-медиа.

Для контент-анализа мы использовали разные примеры публикаций в рамках рассматриваемых медиа. Для «Т-Ж», в качестве анализа использовали публикации формата «Дневник трат» и материалы потоков «Право», «Потратить сэкономить» и «Берем под контроль свои финансы»; «СберБизнесLive» – дайджест «Бизнес на маркетплейсах: от выбора площадки и ходовых товаров до оформления товарных карточек и продвижения» и новостно-прикладной материал о программе кредитования для малого и среднего предпринимательства; «Яндекс.Практикум» – статьи «Что такое вайб-кодинг и почему все о нем говорят» и «Digital Skills: что это такое, зачем они нужны и как их развивать».

Таблица 2. Контент-анализ публикаций российских бренд-медиа

Результаты контент-анализа показывают, что все три проекта используют разные, но внутренне устойчивые стратегии. «Т-Ж» строит коммуникацию вокруг массовой сервисной журналистики. Медиа превращает финансовые, правовые и бытовые вопросы в понятные сценарии действий. Его целевая аудитория широка, однако объединена общей потребностью – разобраться в повседневных решениях, связанных с деньгами, безопасностью, потреблением и качеством жизни. Редакционная модель «Т-Ж» может быть определена как гибридная, так как профессиональная редакция сочетается с экспертными комментариями и пользовательскими историями.

«СберБизнесLive» действует по B2B-сервисной стратегии. В отличие от универсального «Т-Ж», эта платформа ориентирована на предпринимателей, самозанятых и представителей малого и среднего бизнеса. Основной принцип ее контента не абстрактное информирование, а помощь в решении прикладных задач, среди которых выход на маркетплейсы, учет изменений в законодательстве, поиск мер поддержки для бизнеса, развитие продаж и управление бизнес-процессами. Редакционная модель платформы является отраслевой-экспертной. Материалы группируются вокруг практических бизнес-ситуаций и часто имеют формат инструкции, новости с прикладным выводом, чек-листа или кейса.

Платформа «Яндекс.Практикум» реализует образовательную и карьерно-навигационную стратегию. Ее аудитория – пользователи, которые осваивают цифровые профессии, планируют смену карьерной траектории или хотят понять новые технологические тренды. В отличие от прямого продвижения курсов, публикации объясняют профессиональные понятия, показывают востребованные навыки и помогают читателю оценить собственный образовательный маршрут. Редакционная модель этого бренд-медиа может быть описана как методологическая. Экспертное знание перерабатывается в ясный учебный формат, близкий к логике онлайн-образования.

Таким образом, можно заключить, что успешные бренд-медиа обладают четко определенной целевой аудиторией, продуманной контентной стратегией и устойчивыми редакционными моделями. Для «Т-Ж» такой стратегией выступает массовая сервисная журналистика, для «СберБизнесLive» – прикладная B2B-поддержка предпринимателей, для «Яндекс.Практикум» – образовательная и карьерная навигация. Редакционные модели также отличаются. У «Т-Ж» это гибрид профессиональной редакции, экспертного контента и пользовательского опыта. У «СберБизнесLive» – экспертно-отраслевая модель делового медиа. У «Яндекс.Практикум» – методическая модель образовательного медиа. При этом во всех случаях ключевым фактором эффективности является не прямое продвижение продукта, а создание самостоятельной ценности для пользователя, то есть практической инструкции, профессионального ориентира, экспертного объяснения или опыта, который читатель может применить в собственной ситуации.

Современный этап развития рынка бренд-медиа в России можно охарактеризовать рядом устойчивых тенденций. Прежде всего наблюдается рост спроса на экспертный контент, который воспринимается аудиторией как более достоверный и полезный по сравнению с традиционной рекламой. Поэтому ценность таких медиа определяется тем, насколько материал помогает решить конкретную проблему читателя. Меняются и форматы подачи контента [6]. Кроме текстовых публикаций начинают активно использоваться видео, подкасты, интерактивные элементы и короткие визуальные материалы. Это связано с изменением медиапотребления, так как аудитория чаще обращается к мобильным платформам, быстрее переключается между источниками информации и выбирает тот формат, который удобен ей в конкретной ситуации [8].

На рынок бренд-медиа заметно повлияла и внешняя ситуация. Санкционные ограничения, уход части зарубежных сервисов и перестройка цифровой среды. В результате компании стали внимательнее относится к собственным каналам коммуникации и чаще опираться на российские платформы, которые позволяют сохранять прямой контакт с аудиторией. Поэтому часть рекламных и коммуникационных ресурсов постепенно перераспределяется в пользу бренд-медиа и других собственных медиаактивов. При этом развитие бренд-медиа сопровождается рядом трудностей. Одна из главных проблем заключается в оценке результата. Эффект от таких проектов проявляется не сразу и часто выражается не в прямых продажах, а в росте доверия, узнаваемости и вовлеченности аудитории. Кроме того, качественное бренд-медиа требует значительных затрат, поскольку для его работы нужны редакторы, авторы, эксперты, дизайнеры и специалисты по продвижению [2].

1. Нигматуллина К.Р., Павлушкина Н.А. Рынок бренд-медиа в России: определения, классификация, характеристики // Вестник московского университета. Серия 10: Журналистика. 2022 №6. – С.3-27.
2. Павлушкина Н.А., Нигматуллина К.Р., Сметанина А.М. Прагматика контента в бренд-медиа // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2024 №3. – С.144-164.
3. Аргылов Н.А., Лаврищева М.С. Контент-маркетинговые стратегии российских бренд-медиа в социальных сетях (По материалам Телеграм-каналов) // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023 №2 (48). – С. 58-74.
4. Сметанина А.М. особенности развития и медиапотребления бренд-медиа в период пандемии COVID-19 // Causasian Science Bridge. 2023 Т.6. №3 (21). – С. 64-70.
5. Прохоров А.В. AR-маркетинг как форма цифровизации коммуникации «бренд - аудитория» // Коммуникативные исследования. 2023. Т. 10. № 4. – C. 786-799. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(4).786-799.
6. Муха А. В. Визуальный контент как фактор развития СМИ в социальных сетях // МедиаVектор. 2025. № 17. – С. 49-52.
Список источников
7. Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. Маркетинг менеджмент. – 15-е изд. – СПБ.: Питер, 2022. – 848 с.
8. Джо Пулицци. Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. – 38 с.