Журналистика | Филологический аспект №07 (123) Июль 2025

Содержательная модель современных бренд-медиа

Пушкова Ева Юрьевна
студент кафедры русского языка, коммуникации и журналистики, Амурский государственный университет, РФ, г. Благовещенск, deryabina080@gmail.com
Иващенко Елена Геннадьевна
канд. филол. наук, доцент кафедры русского языка, коммуникации и журналистики, Амурский государственный университет, РФ, г. Благовещенск, eivaschenko@mail.ru

Аннотация: Статья посвящена изучению содержательной модели бренд-медиа «Т–Ж» и «Skillbox Media». Акцент сделан на изучении их жанрово-тематических особенностей, источников информации и модальности материалов. «Т–Ж» можно определить как универсальное медиа с широким тематическим охватом, опирающееся на пользовательский контент и интересы целевой аудитории. Главная цель, привлечение и удержание читателей для продвижения продукта и формирование лояльности к «Т-Банку», реализуется подспудно. «Skillbox Media» – отраслевое медиа, встроенное в образовательную платформу. Его тематика соответствует направлению деятельности бренда и связана, преимущественно, со сферой образования.
Ключевые слова: бренд-медиа, «Т–Ж», «Skillbox Media», содержательная модель, тематика, жанр, целевая аудитория, источник информации, модальность

Pushkova Eva Yuryevna
student, Department of the Russian Language, communication and journalism, Amur State University, Russian Federation, Blagoveshchensk
Ivashchenko Elena Gennadievna
phD, Associate Professor, Department of the Russian Language, communication and journalism, Amur State University, Russian Federation, Blagoveshchensk

Abstract: The article examines the content model of brand media. It compares the content models of two publications: "T–Zh" and "Skillbox Media", specifically analyzing their genre-thematic features, information sources, and material modalities. The comparison reveals the implementation of distinct content models. "T–Zh" can be defined as a universal media outlet with broad thematic coverage, grounded in the queries and interests of its target audience. Its primary goal, attracting and retaining readers to promote its product (T-Bank) and foster brand loyalty, is implemented implicitly. "Skillbox Media" is a specialized industry media platform integrated into an educational ecosystem, dominated by PR content. Its thematic scope aligns directly with the brand's field of activity.
Keywords: brand media, content model, "T–Zh", "Skillbox Media", thematic scope, genre, target audience, information source, modality

Бренд-медиа – одно из явлений современного медиапространства, активно набирающее обороты. И. Русакова определяет бренд-медиа как «тематическое медиаиздание, созданное брендом, которое может существовать независимо от его имиджа и целевой аудитории. У медиа свои читатели, цели, форматы и способы продвижения» [6]. К.Р. Нигматуллина и Н.А. Павлушкина видят в бренд-медиа «медиапродукт, который прагматически функционирует в пространстве маркетинга, но формально отражает методы и формы медиапроизводства в журналистике и рекламе одновременно» [1]. Исследователи акцентируют внимание на гибридном характере бренд-медиа, связанным как с маркетингом и пиаром, так и с традиционной журналистикой.  

Колпашникова А.В. и др. выделяют такие критерии бренд-медиа, как наличие отдельной площадки, эксклюзивность, регулярность, антикорпоративность (отсутствие целенаправленного и прямого освещения деятельности компании), направленность на расширение целевой аудитории, самоопределение (самоидентификация издания как бренд-медиа) [2].

Бренд-медиа используют особые стратегии при выстраивании контента. Самая наглядная – это освещение деятельности бренда и той сферы (области) жизни, с которой он связан. При этом некоторые бренд-медиа расширяют тематический диапазон, создавая «вовлекающий» контент. Освещение широкого спектра проблем и явлений не просто привлекает широкую аудиторию, но и позволяет изданиям ненавязчиво продвигать бренд, формировать лояльность к нему. По словам В. Богданова, пользователь в такой ситуации получает «расширенный опыт взаимодействия с брендом» [7]. В результате формируется лояльное сообщество, готовое принимать его продукты и услуги [3]. Индекс потребительской лояльности клиентов материнских компаний, по мнению Н.С. Аргылова и М.С. Лаврищевой, оценить трудно, но «определенная заслуга специалистов бренд-медиа в этом имеется» [4, с. 74]. Целевой аудиторией издания при таком подходе становится внешняя общественность, что является важным отличием от корпоративных СМИ, ориентированных на внутреннюю аудиторию (сотрудников, клиентов, поставщиков и др.).

Цель исследования – изучить содержательную модель двух бренд-медиа: «Т–Ж» и «Skillbox Media». По И.М. Дзялошинскому, содержательная модель издания (наряду с оформительской и организационной) включает в себя жанрово-тематическое направление, модальность и локальность материалов, источники информации и лексико-стилистические особенности текстов [8]. В данном исследовании акцент будет сделан на жанрово-тематических особенностях изданий, источниках информации и модальности материалов.

Функционирование бренд-медиа «Т–Ж» непосредственно связано с деятельностью «Т-Банка» [9]. В задачи издания входит формирование лояльного отношения к финансовому учреждению, его услугам, сервисам, продуктам.

Весь контент журнала можно разделить на несколько тематических блоков, ранжированных по количеству просмотров:

1. технологии и интернет;
2. недвижимость, автотранспорт;
3. финансы и инвестиции;
4. образование и личностное развитие;
5. здоровье и физическая активность;
6. путешествия и жизнь за границей;
7.  развлечения, досуг;
8. бизнес и предпринимательство;
9. общество, межличностное взаимодействие.

Обращает на себя внимание тот факт, что темы, так или иначе связанные с банковской сферой, финансами, инвестициями, то есть с тем, чем напрямую занимается «Т–Банк», не являются в журнале доминирующими. Издание выходит за рамки традиционного корпоративного издания, вводя проблемно-тематический комплекс, с оглядкой на интересы широкой целевой аудитории: образованных, работающих жителей городов с доходом от среднего и выше [9]. Вследствие этого, на сайте появляются новостные материалы, публикации на темы путешествий, хобби, недвижимости, психологического и физического здоровья и др. Даются полезные бытовые советы и рекомендации, анонсы концертов и выставок. Базовая информация о деятельности банка и его продуктах размещается внутри информационного потока и не бросается в глаза. Лояльность к бренду формируется подспудно. Подобная стратегия позволяет привлечь на сайт даже тех читателей, которые изначально не собирались знакомиться с профильными финансовыми материалами, не интересовались деятельностью банковской структуры. Сокращение упоминания бренда в контенте, по мнению Нигматуллиной К.Р. и др., является тенденцией в бренд-медиа последних лет [5].

Специфика содержательной модели «Т–Ж» также во многом определяется использованием в качестве источника информации (наряду с журналистскими и экспертными материалами, документами) пользовательского контента. Авторами значительного количества текстов на сайте «Т–Ж» являются его пользователи, при этом материалы проходят модерацию и редакторскую правку. В результате получаются публикации в таких жанровых формах, как рекомендации, рецензии, письма и путевые очерки, в целом характерные для непрофессиональных авторов. Следует отметить, что именно пользовательский контент набирает наибольшее количество просмотров и комментариев на сайте, что подтверждает правильности выбранной стратегии взаимодействия с аудиторией.

«Т–Ж» активно задействует и другие формы коммуникации с читателями: открытое комментирование, создание «Сообщества», сервис «Письма», позволяющий подписчикам получать тематическую рассылку, и др. Сервис «Написать» поддерживает коммуникацию с читателем. Именно через него в редакцию поступает пользовательский контент: читатель может прислать в журнал материал для публикации, задать вопрос, пройти анкетирование. По схожей схеме работает сервис «Анкетирование»: читатель может не просто оставить свой голос, но и поделиться личной историей. Редакция заинтересована в том, чтобы читатель был не только потребителем контента, но и его создателем. Читателям предлагается вступить в сообщество и присылать в редакцию тексты на волнующие темы. Раздел «Вот люди, которые делают Т–Ж», включает более 300 имен, раздел «А это наши авторы» – тысячи фамилий. В результате информационный поток формируется при непосредственном участии подписчиков, что обеспечивает его актуальность, новизну, востребованность и высокую степень разнообразия.

Несмотря на то, что в бренд-медиа сильна пиар-составляющая, модальность материалов на сайте ««Т–Ж» нельзя назвать исключительно позитивной или нейтрально-информационной. Наличие пользовательского контента влечет за собой отрицательную модальность: присутствует критическое отношение к фактам или событиям, что также разнообразит контент, делает его более объективным вовлекает через искренность.

Содержательная модель бренд-медиа «Skillbox Media», встроенного в образовательную платформу «Skillbox», базируется на иных основаниях [10]. Основной задачей ресурса является продвижение образовательных продуктов, что и определяет специфику издания. Своей целевой аудиторией «Skillbox Media» видит студентов, начинающих специалистов и профессионалов, желающих развить свои навыки или сменить профессию, а также корпоративных клиентов, заинтересованных в профессиональном обучении сотрудников. Редакционный коллектив включает специалистов в разных областях, которые и формируют контент. Следствием этого является подбор материалов, напрямую связанных с образовательной сферой и деятельностью платформы «Skillbox».

Материалы издания можно разбить на несколько тематических блоков:

1. личностный рост, образование и карьера;
2. бизнес и маркетинг;
3. творчество и технологии;
4. инструменты, полезные советы и справочная информация.

В целом большинство материалов подводит к идее необходимости получения образования, повышения квалификации, развития личностных качеств и творческого потенциала. Присутствуют и смежные темы: кино, мода, компьютерные игры и др., но они не выходят на первый план в общем информационном потоке. Можно утверждать, что профильные материалы (на тему образования), реклама бренда и пиар-составляющая присутствуют в большем объеме, чем «Т–Ж».

Вследствие этого, модальность публикаций имеет либо нейтральный, либо позитивный характер, способствующий продвижению платформы. Авторы избегают субъективных оценок, эмоций и оценочных суждений.

«Skillbox Media» использует разнообразные жанры и форматы, включая расширенные заметки, статьи, имиджевые интервью, опросы, рекомендации, подкасты с экспертами, кейс-стори и др. При этом жанры пиар преобладают над журналистскими материалами. Также в большом количестве представлены рекламные материалы.

Источники информации можно разделить на несколько категорий: это эксперты и преподаватели «Skillbox», открытые данные и исследования, собственная образовательная аналитика. «Skillbox Media» делает ставку на экспертный, а не пользовательский контент. Модальность материалов преимущественно информационно-нейтральная.

Эксперты и штатные копирайтеры являются основными авторами материалов, также есть некоторое количество материалов от внешних специалистов и обычных пользователей. Редакция предлагает гонорар внешним экспертам, за подготовку публикаций для сайта.

Сравнение двух бренд-медиа демонстрирует реализацию разных содержательных моделей. «Т–Ж» делает ставку на максимально широкий тематический диапазон, активно привлекает к созданию контента своих читателей, что позволяет определить его модель как «универсальную». При этом основная задача – продвижения «Т-Банка» и формирование лояльности его продуктам и услугам, реализуется подспудно. «Skillbox Media» можно определить как профильное медиа образовательной платформы, в котором доминирует пиар-контент. Его тематика гораздо уже, она соответствует направлению деятельности бренда.

Модальность «Skillbox Media» преимущественно нейтрально-позитивная, поскольку читателям предлагается редакционный образовательный контент, основанный на новостях и аналитике. Модальность «Т–Ж», имеющего широкий тематический диапазон и пользователей в качестве поставщиков информации, более емкая, включает, в том числе, проблемный аспект.

Важную роль в формировании содержательной модели двух бренд-медиа играет отношение к целевой аудитории. Если «Т–Ж» активно привлекает пользователей к созданию контента, делает их «со-участниками» процесса, то «Skillbox Media» придерживается более традиционного подхода, предлагаю читателям собственный экспертный продукт.

1. Нигматуллина К.А., Павлушкина Н.А. Рынок бренд-медиа в России: определения, классификация, характеристики [Электронный ресурс] // Вестник Московского университета. 2022. Серия 10. «Журналистика». № 6. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-brend-media-v-rossii-opredeleniya-klassifikatsiya-harakteristiki (Дата обращения: 13.07.2025)
2. Колпашникова А. В., Романишина Т.В., Гаспарян А.В. Бренд-медиа как маркетинговый инструмент продвижения российских цифровых экосистем [Электронный ресурс] // Практический маркетинг. 2025. № 1 (331). Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-media-kak-marketingovyy-instrument-prodvizheniya-rossiyskih-tsifrovyh-ekosistem
3. Гармаш А. К. Бренд-журналистика как новая форма реализации корпоративных СМИ [Электронный ресурс] // Молодой ученый. 2023. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/466/102472/ (Дата обращения: 13.07.2025)
4. Аргылов Н. А., Лаврищева М.С. Контент-маркетинговые стратегии российских бренд-медиа в социальных сетях (по материалам телеграм-каналов) [Электронный ресурс] // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023. №2 (48). С 58-74.
5. Нигматуллина К. Р., Павлушкина Н.А., Сметанина А.М. Прагматика контента в бренд-медиа [Электронный ресурс] // Вестник Московского университета. 2024. Серия 10. «Журналистика». № 3. Режим доступа: https://vestnik.journ.msu.ru/books/2024/3/pragmatika-kontenta-v-brend-media/ (Дата обращения: 13.07.2025)

Список источников
6. Русаков И. Что такое бренд-медиа, чем отличается от корпоративного блога и как работать с трафиком [Электронный ресурс] // Медиа Нетологии. 2023. Режим доступа: https://netology.ru/blog/08-2023-brand-media?ysclid=lv9ulqbvu4990298984 (Дата обращения: 13.07.2025).
7. Богданов В. Бренд-журналистика – новый SMM [Электронный ресурс] // Cossa. 2014. Режим доступа: https://www.cossa.ru/152/86090/ (Дата обращения: 13.07.2025)
8. Дзялошинский И.М., Дзялошинская М.И. Концепция современного периодического издания. – Москва: МедиаМир, 2012. – 344 с.
9. Журнал «Т–Ж» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://journal.tinkoff.ru/ (Дата обращения: 13.07.2025)
10. Журнал «Skillbox Media» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://skillbox.ru/media/ (Дата обращения: 13.07.2025)