Русский язык | Филологический аспект №3 (23) Март, 2017

PR-биография в теории связей с общественностью

Бондаренко Юрий Борисович
Южный федеральный университет, РФ, г. Ростов-на-Дону

Аннотация: В статье анализируется осмысление PR-биографии в современных связях с общественностью, делается вывод о теоретической недооценке данного жанра PR-текстов.
Ключевые слова: связи с общественностью, жанровая система PR, биография

Bondarenko Yuriy Borisovich
Southern Federal University, Russian Federation, Rostov-on-Don

Abstract: In article judgment of the PR-biography in modern public relations is analyzed, the conclusion about theoretical underestimation of this genre of PR-texts is drawn.
Keywords: public relations, system of genres in public relations, biography

Определения PR-биографии в специальной литературе акцентируют фактологическое начало данного жанра, то есть трактуют биографию
как жанр, представляющий фактическую информацию о конкретном
человеке [3, с. 160; 6, с. 141; 10, с. 78; 14, с. 122]. Иногда указывается, что биография является средством представления, презентации личности, ср. определение биографии как жанра, дающего опорную селективную биографическую информацию о должностном лице базисного субъекта PR [9, с. 214]. В этом определении обращает на себя внимание признак селективности, который указывает, что информация намеренно отбирается для того, чтобы представить некоторое лицо в максимально выгодном свете.

Селективность представляется важным качеством, определяющим для PR-биографии по сравнению с другими биографическими формами. Такие качества, как селективность, оценочность и направленность на воздействие, присутствуют в жанровой модели биографии, которая, кроме прочего, может выполнять воспитательно-пропагандистскую функцию. Однако эти качества являются скорее потенциальными, и усиливаются, выступают на первый план под влиянием контекста связей с общественностью, целью которых является формирование положительного имиджа. Для биографии, функционирующей в других контекстах, часто присуще стремление к объективному, разностороннему отображению реального лица (ср. научные, художественные биографии), однако в контексте PR биография вряд ли является в полной мере «объективным» жанром, поскольку связи с общественностью предполагают намеренное, осознанное, целенаправленное формирование в сознании читателя положительно окрашенного образа.

Эта задача решается различными способами. Так, в пособии «Политическая реклама» отмечается, что в политической PR-биографии «значительное место отводится “ценным качествам” политика, которым он не изменил, несмотря на все “сложные повороты судьбы”» [4, с. 67]. Такой поворот акцентирует принципы и ценности, а этот момент, как правило, является важным для целевых аудиторий.

Селективность PR-биографии заключается также в ее согласованности с контекстом, ситуацией, в которых она функционирует. Банальным примером является биография кандидата на губернаторских выборах, в которой должны содержаться факты, подтверждающие компетентность кандидата (наличие опыта административной или хозяйственной деятельности, лидерских качеств, знаний и навыков, необходимых для эффективного исполнения обязанностей, и т. п.). Такой биографический текст вряд ли является полным, поскольку он дает лишь «срез» биографии человека, оставляя за кадром то, что не имеет отношения к ситуации.

Ориентация и на ситуацию и контекст функционирования биографии находит отражение в том, что PR-биографии, по мнению авторов, должны содержать только официальную информацию. Наиболее важными в этом плане являются такие аспекты жизни, как образование, трудовой опыт, должности, научные, производственные и прочие достижения, награды и т. д.) [5, с. 66]. Некоторое количество неформальной информации, то есть сведений о семейном положении, жизненных принципах, хобби и т. п., обычно признается допустимым [7, с. 119; 8, с. 79], хотя при этом указывается, что эти сведения не являются ни обязательными, ни типичными для PR-биографии [5, с. 66]. Введение неформальной информации способно сделать образ биографируемого лица более персонализированным, как бы приближенным к читателю, и, в зависимости от контекста, может быть желательным или нежелательным.

Отчасти в силу сказанного, отчасти в силу общности жизненного пути разных людей в PR-биографии информация подается стандартизированно, в виде типичных смысловых блоков, которые могут быть представлены общей информация, сведениями об образовании, карьере, наградах и т. д. [9, с. 219].

Согласно специальной литературе, биография в связях с общественностью редко используется самостоятельно, гораздо более типично для нее функционирование в составе более сложных текстов (пресс-китов, или подборок для прессы). Стоит также добавить, что и сама PR-биография представляет собой креолизованный текст, который включает как вербальную, так и невербальную (иконическую) составляющую. PR-биографии часто дополняются фотографиями [7, с. 119], при этом обычно дается рекомендация сопровождать биографию фотографиями, сделанными в различной обстановке [3, с. 60; 6, с. 114-115]. Эта рекомендация мотивирована тем, что основная цель биографии заключается в представлении конкретного лица, а также тем, что журналистам, использующим PR-материалы для подготовки публикаций, необходимо предоставить возможности для выбора более подходящих визуальных материалов, поскольку это повышает вероятность более выгодной и интересной публикации.

Выделяется несколько формальных модификаций биографии. Две основные формы биографии, упоминаемые в различных источниках, – это биография-конспект и биография-рассказ [4, с. 65-72], иногда этот список дополняется биографией-повествованием [9, с. 219; 11, с. 40]. Между этими разновидностями обнаруживается ряд формальных и содержательных (точнее, касающихся подробности изложения различий:

1) биография-конспект излагает только даты, то есть основные вехи жизни и карьеры человека, и в силу этого отличается ярко выраженной синтаксической неполноты, а также высокой краткостью, лаконичностью, такие биографии могут не обладать признаками связного текста;

2) в отличие от биографии-конспекта, биография-рассказ является связным повествованием, однако в плане подробности предоставляемой информации сходна с биографией-конспектом;

3) биография-повествование характеризуется максимально высокой подробностью изложения, представляет информацию как об основных жизненных вехах человека, так и о его качествах, установках и т. д., а также может содержать любопытные детали, суждения других людей; данный тип биографий максимально похож на художественные и научные биографии и может представлять собой самоценное публицистическое произведение.

Наконец, на базе биографической модели в PR-дискурсе формируются гибридные образования, совмещающие свойства биографии и других жанров. Ярким примером такого гибридного жанра является биографическое интервью, которое, по мнению Е.Н. Песковой, совмещает свойства биографии и имиджевого интервью [11]. Биографическое интервью предполагает строгое следование хронологического принципа изложения, следующего за основными событиями и этапами жизни интервьюируемого лица – публичной персоны или представителя организации. Однако в отношении формы этот текст строится как диалог, то есть предполагает одновременное присутствие фигур интервьюируемого и интервьюера. Заслуживает внимания тот факт, что такой текст не так просто определить как биографию или автобиографию: с одной стороны, интервьюируемый рассказывает о своей жизни самостоятельно, что позволяет говорить об автобиографичности интервью; однако, с другой стороны, направление беседы задается интервьюером, а само его присутствие и его инициируются роль не позволяют видеть в биографическом интервью в строгом смысле этого слова.

Заслуживает внимания осмысление биографии как части системы PR-жанров. Биография иногда противопоставляется информационному письму (бэкграундеру), то есть тексту, который описывает организацию в одном или нескольких ее аспектах: ее структуру, деятельность, историю, предоставляемые ею товары или услуги [3, с. 60]. Между жанрами биографии и бэкграундера имеются различия и сходства, причем сходство между ними является значимым с точки зрения PR-деятельности. Прежде всего, биография и бэкграундер выполняют аналогичные функции, поскольку они в равной степени предоставляют неактуальную информацию, которая формирует фон некоторого события (это событие может быть любым, главное, чтобы оно рассматривалось как информационный повод для потенциальных публикаций и репортажей). Именно неактуальность информации, передаваемой этими двумя жанрами, побуждает исследователей видеть в них вспомогательные тексты, практически не пригодные для самостоятельного использования. Второе сходство заключается в том, что бэкграундер не исключает хронологического принципа изложения. Например, бэкграундер, описывающий историю организации, подразделения или любого другого объекта, Впрочем, необходимо отметить, что хронологический принцип не является для бэкграундера обязательным.

Различие между биографией и бэкграундером заключается в изображаемых объектах и способах их изображения. В биографии изображается конкретное лицо и жизненный путь данного лица, бэкграундер преимущественно соотносится с любыми явлениями, кроме конкретных личностей; ели же бэкграундер соотносится с конкретным лицом, то для него необязателен хронологический, биографический принцип организации материала. В частности, допустимым является PR-текст, в котором рассказывается о конкретном лице, но не с точки зрения его жизненного пути. С точки зрения понимания жанровой системы связей с общественностью, сложившегося в настоящее время, такой текст следует охарактеризовать как бэкграундер (или, возможно, факт-лист, если текст не является связным).

Несмотря на очевидное пересечение биографии и бэкгранудера, а также несимметричность их соотношения, в специальной литературе термин «бэкграундер» вместо термина «биография» практически не используется; то же можно сказать и о семантически корректном выражении «биографический бэкграундер». Единственным отклонением от этой общей тенденции является точка зрения С. В. Пономарева, который прямо называет биографию частным случаем бэкграундера: «Формат бэкграундера или факт-листа может использоваться для предоставления любой сопровождающей и окружающей событие информации – от биографий руководства, истории компании до анализа сегмента рынка или законодательных аспектов той или иной деятельности» [12]. Данный подход с точки зрения PR не лишен смысла, так как он предоставляет возможность объединения в рамках одной категории большой группы функционально и отчасти формально сходных текстов, которые отличаются друг от друга только содержательным наполнением и тем объектом, с которым они соотносятся. При этом учитывается вторичность, вспомогательный характер таких текстов по отношению к жанрам связей с общественностью, которые служат для передачи оперативной, событийной, актуальной информации, составляющей суть информационного повода.

Таким образом, в теории связей с общественностью биография довольно часто получает характеристику вспомогательного текста. Согласно мнению многих исследователей, она подготавливается заранее, хранится в архиве, поскольку допускает использование по самым разным поводам и в самых разных ситуациях, как в коммуникациях внутри организации, так и во внешних коммуникациях [5, с. 66; 6, с. 141; 14, с. 122]. Разумеется, биография по мере необходимости должна дополняться обновляться [3, с. 60]. К этому стоит добавить, что биографическая информация, хранящаяся в архиве PR-сотрудника, может также потребовать определенной корректировки в соответствии с контекстом и ситуацией, в которой она будет использоваться. Фактически в этом случае на основании одного текста создается другой.

Такие рекомендации обусловлены осмыслением биографии как вторичного, вспомогательного жанра. В частности, отмечается, что биография в контексте PR типично используется в составе пресс-кита, то есть информационного комплекта (подборки) для прессы совместно с другими документами: аналитической справкой, бэкграундером и т. д. [3, с. 11; 6; 7; 13, с. 262; 14]. В литературе можно найти рекомендацию, в соответствии с которой следует добавлять в пресс-кит, который готовится перед мероприятием, биографии всех лиц, которые участвуют в этом мероприятии [5, с. 66, 75]. Это мотивируется стремлением облегчить поиск дополнительной информации для журналиста [7, с. 119]. Нельзя исключать и то, что биография, которую базисный субъект PR распространяет самостоятельно, является с его точки зрения более достоверным источником информации, что исключает ошибки и неточности [3, с. 60; 6, с. 141]. Разумеется, в этом случае нельзя списывать со счетов, что биография, распространяемая базисным субъектом PR, представляет его в более выгодном свете.

Внимательное изучение специальной литературы заставляет прийти к выводу, что потенциал PR-биографии систематически недооценивается. Прежде всего, сфера функционирования данного жанра иногда неоправданно ограничивается.

Для теории PR типично деление всех текстов в зависимости от той сферы коммуникаций, которые они обслуживают. Прежде всего, это внешние и внутренние коммуникации. К документам, которые обслуживают внешние коммуникации, относятся пресс-релизы, брошюры, отчеты, информационные справки и т. п., к документам, обслуживающим внутренние коммуникации, – корпоративная пресса, листки объявлений, служебные записки, предложения [2; 6]. Устоявшимся в теории связей с общественностью является также разграничение жанров специализированных, которые адресованы прессе, то есть основному посреднику между базисным субъектом PR и его аудиториями, и жанров текстов, которые предназначены для общественности и доставляются напрямую (так называемые «медиатексты»).

В этой системе жанров биография обычно получает неоправданно узкое применение. так, в учебнике «Связи с общественностью: Составление документов. Теория и практика» [3] биография причисляется к материалам для прессы и помещается в один ряд с пресс-релизом, информационным письмом, фактической справкой, заявлением для прессы, коммюнике, а также фотографиями. Близкую точку зрения можно найти у А. В. Аксеновой и Т. В. Анисимовой, которые причисляют биографию к традиционным жанрам PR. Сущность традиционных жанров PR в терминологии авторов состоит в том, что они подготавливаются пресс-службой и предоставляются журналистам, то есть потенциально могут стать основой для подготовки публикации, которая достигнет целевой общественности. С точки зрения авторов традиционные жанры PR противопоставлены жанрам, которые доставляются до целевой аудитории напрямую, без помощи СМИ (прежде всего, это такие используемые в устном институциональном общении, как презентации и речи, а также жанры интернет-коммуникации), а также жанрам, которые изначально существуют вне PR-деятельности, косвенно используются для формирования имиджа [1, с. 21-22].

Понимание PR-биографии как вторичного текста, применение которого ограничивается коммуникациями с прессой, по нашему мнению, не соответствует действительности. Жанр биографии обладает высоким PR-потенциал и может использоваться как в коммуникациях с журналистами, так и в коммуникациях со значимыми аудиториями базисного субъекта PR, причем эти аудитории могут быть и внешними, и внутренними. В последнем случае биография оказывается важным инструментом формирования персонализированного образа руководства. Значимость биографии нельзя недооценивать, поскольку этот жанр является хорошо знакомым, естественным, привычным, закрепленным традицией способом речевого, вербального изображения и представления лица.

Роль биографии в PR-коммуникациях в значительной степени вряд ли может быть определена исчерпывающим образом. Необходимо учитывать, что использование биографического текста напрямую зависит от контекста конкретной PR-кампании, а также особенностей базисного субъекта PR. Например, биография – это жанр, более чем уместный в связях с общественностью публичных лиц, то есть политиков, деятелей искусства, журналистов, шоуменов. Использование биографии в PR организаций более ограниченно, но не может быть исключено [7, с. 119; 9, с. 214]. Биографии первых лиц организации позволяют сформировать в сознании целевых аудиторий более персонализированный облик.

Разумеется, в связях с общественностью публичного лица биография оказывается более «весомым» жанром, в PR организации роль биографии в любом случае остается периферийной. Вряд ли можно согласиться с мнением К. А. Ивановой, относящей биографию (биографическую справку) к материалам, которые не контролируются организацией, то есть материалам, которые могут быть использованы представителями СМИ для подготовки публикаций, а потому могут вообще не дойти до конечной аудитории в неизменном виде [5, с. 18]. Как показывает реальная PR-практика, биографические тексты представляют собой очень важный, если не центральный инструмент связей с общественностью публичных лиц. Например, страница с биографией иногда становится главной страницей сайта публичного лица, а потому посетитель сайта обнаруживает этот текст первым, когда попадает на сайт через поисковую сеть. При этом биографические материалы о первых лицах, распространяемые через сайты, в PR организаций доходят до всех аудиторий организации в неизменном виде, что отмечают некоторые исследователи [13, с. 490]. Другими словами, с точки зрения терминологии, которую использует К. А. Иванова, биографии в PR довольно часто функционируют в качестве контролируемых текстов.

В этом отношении заслуживает внимания позиция К. П. Огневой, которая указывает, что PR-биография нередко выступает как сопровождающий жанр, но иногда используется самостоятельно. В частности, автор приводит в качестве примера биографии на сайтах политиков и политических организаций, которых выделяется специальный раздел [10, с. 79], ср. также [4].

При этом само деление PR-жанров на жанры для прессы и и жанры, напрямую доставляемые целевым аудиториям, при внимательном рассмотрении оказывается схематичным. На это указывает, в частности, С. В. Пономарев, добавляя, что практически любой PR-жанр может быть инструментом апелляции к разным целевым аудиториям [12].

Таким образом, представляется закономерным вывод, что место биография в PR-деятельности определяется не только свойствами данного типа текстов, но и целями конкретной PR-кампании. Ограничение PR-биографии ролью вторичного, вспомогательного текста в некоторой степени отражает реальное положение вещей, но не соответствует реальному положению дел в связях с общественностью, а потому не оправданно. PR-биография может быть и периферийным (вспомогательным), и ядерным жанром, который находит свое применение в прямых коммуникациях с целевыми аудиториями, и в виде инструмента в коммуникациях с прессой.

1. Аксенова А. В., Анисимова Т. В. Принципы построения системы PR-жанров // Вестник Волгоградского государственного университета. – Серия 2: Языкознание. – 2014. – № 1. – С. 20-25.
2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Гном-Пресс, 1997. – 256 с.
3. Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В., Салиева Л. К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика: учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 288 с.
4. Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. – М.: Никколо М, 1999. – 240 с.
5. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб.: Питер, 2005. – 144 с.
6. Игнатьев Д., Бекетов Д. Настольная книга Public Relations. – 2-е изд. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2004. – 496 с.
7. Кочеткова А. В., Тарасов А. С. Современная пресс-служба. – М.: ЭКСМО, 2009. – 272 с.
8. Кривоносов А. Д. Жанры PR-текста. – СПб.: СПбГУ, 2001. – 135 с.
9. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2012. – 384 с.
10. Огнева К. П. Ключевые жанры политических PR-текстов // Убеждение и доказательство в современном политическом дискурсе: материалы Международной научной конференции (Екатеринбург, 26-28 авг. 2014). – Екатеринбург, 2014. – С. 76-89.
11. Пескова Е. Н. Биографическое интервью в имиджевом издании: жанрообразующие признаки // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия «Лингвистика». – 2015. – Т. 12. – № 2. – С. 39–43.
12. Пономарев С. В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз: дисс. … канд. филол. наук. – М., 2001. [Электронный ресурс]. URL: http://ponomariov2002.narod.ru/disser.html (дата обращения: 28.07.2017).
13. Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: Пер. с англ. 4-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2004. – XVI, 761 с.
14. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.