Германские языки | Филологический аспект №05 (133) Май 2026

Особенности перевода рекламных слоганов на материале журналов «Vogue», «Harper’s Bazaar», «Cosmopolitan».

Исакова Валерия Александровна
Студент 4 курса, Южный Федеральный Университет, РФ, г. Ростов-на-Дону, isakovavaleria58@gmail.com
Самарина Ирина Владимировна
Кандидат филологических наук, доцент кафедры перевода и информационных технологий в лингвистике, Южный Федеральный Университет, РФ, г. Ростов-на-Дону, samaririna@yandex.ru

Аннотация: Современный рекламный дискурс представляет собой сложное коммуникативное пространство, в котором переплетаются маркетинговые стратегии, эстетические коды и лингвистические механизмы воздействия. Особая роль в этом пространстве принадлежит рекламному слогану — компрессированной формуле, концентрирующей основное сообщение бренда и обеспечивающей его узнаваемость в глобальной информационной среде. При переносе слогана из одной лингвокультуры в другую переводчик сталкивается с необходимостью решать не столько семантические, сколько прагматические задачи, адаптируя коммерческий призыв к аксиологическим установкам иноязычного адресата, превращая перевод рекламы в самостоятельную лингвотранслатологическую проблему, требующую системного осмысления на конкретном материале.
Ключевые слова: рекламный слоган, дискурс моды, переводческие трансформации, особенности перевода.

Isakova Valeria Aleksandrovna
4th year student, Southern Federal University, RF, Rostov-on-Don
Samarina Irina Vladimirovna
Candidate of Philology, Associate Professor of the Department of Translation and Information Technologies in Linguistics, Southern Federal University, RF, Rostov-on-Don

Abstract: Modern advertising discourse is a complex communicative space where marketing strategies, aesthetic codes, and linguistic mechanisms of influence are intertwined. The advertising slogan plays a special role in this space, as it is a compressed formula that encapsulates the brand's main message and ensures its recognition in the global information environment. When translating a slogan from one linguistic culture to another, the translator faces the need to solve not only semantic but also pragmatic problems, adapting the commercial message to the axiological attitudes of the foreign-language recipient. This transforms the translation of advertising into an independent linguistic and translational challenge that requires systematic analysis based on specific material.
Keywords: advertising slogan, fashion discourse, translation transformations, translation features.

Актуальность изучения перевода рекламных слоганов обусловлена тем, что каждый из указанных медиа-брендов работает в своем уникальном лингвокогнитивном пространстве, диктуя переводчикам определенные стратегии поведения.

Объектом настоящего исследования выступают англоязычные рекламные слоганы и их русскоязычные соответствия, опубликованные в перечисленных изданиях.

Предметом изучения служат переводческие трансформации, обеспечивающие адаптацию рекламного текста к прагматическим ожиданиям целевой аудитории.

Цель работы — установить зависимость между типом переводческой трансформации и коммуникативной стратегией издания, обусловленной его позиционированием на рынке модной периодики.

Под рекламным слоганом понимается краткая рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает основное рекламное предложение и является девизом рекламной кампании отдельных фирм или товаров [1]. Чаще всего слоган располагается в конце рекламного сообщения, рядом с названием фирмы или торговой марки. Он является неким итогом всего сказанного в рекламном обращении и объединяет самостоятельные сообщения, входящие в общую рекламную кампанию [9, с. 91]. Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов: косметика, одежда, автомобили и тому подобное, что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы [2].

Основной функцией рекламного слогана является воздействие на массовое сознание людей. Речевое воздействие в рекламной коммуникации реализуется через многоуровневую систему языковых средств, каждое из которых подчинено прагматической задаче — аттракции внимания, формированию у адресата положительного образа товара [3]. Инструментарий такого воздействия охватывает фонетический, лексический, грамматический и стилистический ярусы языка, причём в рекламном тексте они, как правило, функционируют не изолированно, а в тесном взаимодействии, усиливая совокупный перлокутивный эффект [4].

Трудность перевода рекламного слогана прослеживается на четырёх языковых уровнях, включая лексический, стилистический, грамматический и фонетический. В своей работе мы опираемся на классификацию переводческих приёмов Комиссарова В.Н [8]. Согласно способам перевода безэквивалентной лексики выделяются следующими приёмы перевода:

1. Транслитерация и транскрипция: А) бренд стирального порошка Persil переводится как «Персил». Также транслитерируются названия брендов Mars - как «Марс» и Ritter Sport - как «Риттер спорт» (Транслитерация). Б) Nike - «Найк», Jeep - «Джип» (Транскрипция).
2. Калькирование: выражение “Made for More” может быть передано как «Создано для большего» - буквальный перевод сохраняет семантическую структуру и подчеркивает универсальность.
3. Адаптация: английский слоган «Taste the Rockies» («Попробуй Скалистые горы») не может быть переведен дословно без потери прагматического эффекта. Более удачным вариантом становятся такие решения, как «Вкус настоящих гор» или «Горный вкус», которые транслируют идею чистоты, свежести и природного происхождения, не вызывая абсурдных ассоциаций.
4. Полукалька: фраза «This bag is a real must-have» будет переведена как «Эта сумка - настоящий маст-хэв». Основное понятие (must-have, т.е. должен иметь) остаётся без перевода, так как оно стало международным. Для ясности и усиления часто добавляют определяющее слово: модный маст-хэв, главный маст-хэв.
5. Традиционное соответствие: А) Названия тканей и материалов: Cashmere - Кашемир (никак не «козий пух»); Denim - Деним (в профессиональной среде) или Джинсовая ткань (в массовой), но в люксе чаще используют слово «деним» как термин. Б) Названия элементов одежды или аксессуаров: Trench coat - Тренч (или «тренчкот»), дословный перевод «плащ-траншея» в рекламе просто недопустим; Cardigan - Кардиган; Blazer - Блейзер (иногда «пиджак», но «блейзер» подчеркивает стиль). В) Бренды и имена собственные: Yves Saint Laurent - Ив Сен-Лоран (французское произношение, а не «Ив Сэнт Лорент»), Louis Vuitton - Луи Виттон (французское чтение, а не «Луис Вьюттон» на английский манер).
6. Культурная адаптация: адаптация слогана торговой марки Gillette. В оригинале он звучит «Gillette. The best a man can get», на русский язык его перевели как «Gillette. Лучше для мужчины нет». В переводе сохранена короткая и ёмкая форма, чёткий ритм, а главное - рифмовка с названием торговой марки.
7. Контекстуальная замена: В журнале Elle переводчик заменил термин «be all the rage» на прилагательное «актуальный». В оригинальном тексте английского языка фраза состоит из глагола «be» («быть»), местоимения «all» («всё»), артикля «the» и существительного «rage» («ярость», «мода»). В русском переводе это выражение передано как прилагательное.
8. Уподобление: Часто для этого используются предметы, сходные по своим характеристикам, а также общепринятые единицы измерения в стране, где будет использоваться перевод. Пример уподобляющего перевода: «Six inches of sodden leaves, mixed with paper cups and small trash…» …куча мусора - промокшие листья, перемешанные с обрывками газет, пластиковыми стаканчиками и конфетными обёртками» (дюйм - куча) [7].

В рамках данного исследования переводческие трансформации рассматриваются на материале рекламных текстов fashion-брендов, представленных в глянцевых журналах Vogue [11], Harper’s Bazaar [12], Cosmopolitan [13], а также в цифровых рекламных кампаниях модных домов, ориентированных на международную аудиторию. Анализ охватывает слоганы, аннотации к коллекциям, имиджевые рекламные формулы и короткие описания образов, в которых наиболее ярко проявляется специфика модного рекламного дискурса. Целью анализа является установление зависимости между типом переводческой трансформации и коммуникативной стратегией издания, обусловленной его позиционированием на рынке модной периодики.

Нередко в процессе перевода возникает необходимость идти на компромиссы, что выражается в адаптации содержательной части текста, а также его формы для достижения адекватности воспроизведения и восприятия текста на языке перевода [4]. Для вызова положительного отклика от реципиента в рекламных текстах используются различные средства выразительности, которые будут проанализированы далее. Как правило, рекламный текст начинается с заголовка, задача которого привлечь внимание потребителя. Заголовок содержит в себе основной рекламный аргумент к приобретению товара и делает акцент на важнейшие качества рекламируемого продукта. В этом смысле грамотный перевод заголовка рекламного текста должен быть одним из главных приоритетов для переводчика [5].

Сравнительно-сопоставительный анализ переводческих приемов, реализуемых в версиях международных изданий Vogue, Harper’s Bazaar и Cosmopolitan, позволяет выявить специфические закономерности адаптации рекламного дискурса к когнитивным и культурным особенностям отечественной аудитории.

Для обеспечения достоверности и проверяемости результатов исследования была сформирована эмпирическая база, включающая 105 рекламных слоганов и заголовков (по 35 единиц из каждого издания), отобранных методом сплошной выборки за период 2023–2024 гг.

Выбор данных медиа-брендов обусловлен их жесткой сегментацией:

Vogue - флагман элитарного сегмента, ориентированный на эстетизацию потребления и создание дистанции между брендом и массовым читателем. В данном случае преобладает имиджевая реклама. Harper’s Bazaar — издание, занимающее нишу «экспертного гида», сочетающее эстетику с практической информативностью для высокодоходной аудитории. Cosmopolitan — представитель массового сегмента (mass-market/bridge), использующий стратегию «демократизации» и прямого вовлечения читателя в диалог.

Журнал Vogue традиционно транслирует ценности исключительности, элитарности и артистизма. Рекламные тексты в этом издании характеризуются высокой степенью абстракции, метафоричностью и использованием лексики возвышенного регистра. Анализ выборки показал, что при переводе слоганов для Vogue преобладают приемы, направленные на сохранение имиджевой составляющей бренда, даже если это требует существенного отхода от лексического значения оригинала (Табл. 1).

Таблица 1. Частота переводческих трансформаций в рекламных текстах журнала Vogue

Harper’s Bazaar находится в несколько иной позиции — скорее промежуточной. Его рекламные материалы заметно более конкретны: в них разбираются фактура тканей, особенности кроя, происхождение того или иного тренда. В переводе эта предметность оборачивается возросшей долей грамматических преобразований и калькирования (Табл. 2).

Таблица 2. Частотность переводческих трансформаций в Harper’s Bazaar

Журнал Cosmopolitan ориентирован на формат «дружеского диалога». Рекламные слоганы здесь часто имеют форму совета или интригующего вопроса. Лексика эмоционально окрашена и допускает использование разговорных элементов [7]. В переводе на первый план выходят прагматическая адаптация и целостное переосмысление с целью сохранения воздействующего эффекта «здесь и сейчас» (Табл. 3).

Таблица 3. Частотный анализ приёмов перевода в материалах Cosmopolitan

Сопоставительный разбор материала трёх изданий (суммарно 105 единиц) даёт основания говорить о формировании устойчивых переводческих стратегий, напрямую обусловленных рыночным позиционированием каждого журнала (Табл. 4).

Если выстроить их вдоль оси «Верность оригиналу — Верность прагматике», то крайнюю точку займёт Vogue [10]. Здесь первостепенна задача сберечь имиджевую ауру, и решается она преимущественно через семантические сдвиги высокой сложности, в первую очередь модуляцию. Переводчик в этом случае имеет дело прежде всего с образом.

Harper’s Bazaar [11] располагается в средней части шкалы, демонстрируя равновесие между грамматической выверенностью и подстройкой под экспертный тон. В данном случае фокус переводчика смещён — он оперирует главным образом информацией.

Cosmopolitan [12] занимает противоположный полюс, где доминирует прагматическая адаптация и упрощение. В данном случае переводчик работает с действием.

Таблица 4. Сводная сравнительная таблица доминирующих переводческих стратегий

Разбор ста пяти единиц рекламного дискурса подтвердил исходное предположение о прямой связи между маркетинговым форматом издания и набором переводческих инструментов. Элитарный дискурс Vogue делает ставку на лексико-семантические сдвиги — модуляцию и целостное переосмысление, работающие на создание возвышенного образа. Экспертный дискурс Harper’s Bazaar отдаёт приоритет грамматическим заменам и калькированию, добиваясь равновесия стиля и информационной плотности. Массовый дискурс Cosmopolitan основным приёмом избирает прагматическую адаптацию и компрессию, стремясь к максимальной внушающей силе и максимальной близости к читателю.

Проведенное исследование подтвердило, что перевод рекламного слогана в сфере глянцевой периодики не сводится к межъязыковой передаче лексического значения, а представляет собой комплексную лингвотранслатологическую процедуру, нацеленную на воссоздание перлокутивного эффекта в иной культурно-коммуникативной среде [7]. Полученные результаты свидетельствуют, что выбор переводческой стратегии диктуется не формальной принадлежностью текста к рекламному жанру, а его дискурсивной «пропиской» в конкретном сегменте модной журналистики. Степень семантического сдвига относительно оригинала возрастает по мере движения от экспертного к элитарному и далее к массовому изданию, что отражает различную степень допустимой интерпретационной свободы в каждом из коммуникативных контекстов [8].

Тем самым перевод рекламного слогана представляет собой акт конструирования русскоязычного высказывания по ценностной матрице медийного бренда, а эффективность локализации напрямую зависит от точности попадания избранного типа трансформации в ожидания целевой аудитории.

1. Косенко О.А. Прагматика рекламного текста: монография. М.: МГУ, 2021. 312 с.
2. Багдасарова Л.А. Особенности перевода коммерческого рекламного текста с английского языка на русский // Научный портал. 2021. № 11. С. 15–21.
3. Башкортоева Л.А. Особенности перевода коммерческого рекламного текста с английского языка на русский // Научный портал. 2022. № 11. С. 15–21
4. Майоров Е.Н. Англоязычный профессиональный дискурс: монография. М.: РУДН, 2021. 284 с.
5. Ксензенко О.А. Прагматика рекламного текста: монография. М.: МГУ, 2020. 312 с.

Список источников:
6. Влахов С.И., Флорин С.П. Непереводимое в переводе. 5-е изд. М.: Р. Валент, 2019. 360 с.
7. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика. Очерки лингвистической теории перевода. 6-е изд., стер. М.: Р. Валент, 2019. 244 с.
8. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение: учебное пособие. 3-е изд., стер. М.: ЭТС, 2020. 424 с.
9. Морозова И.Д. Слагая слоганы // Серия «Академия рекламы». 2003. С. 91.
10. Vogue: официальный сайт. URL: https://www.vogue.com (дата обращения: 27.02.2026).
11. Harper’s Bazaar: официальный сайт. URL: https://www.harpersbazaar.com (дата обращения: 27.02.2026).
12. Cosmopolitan: официальный сайт. URL: https://www.cosmopolitan.com (дата обращения: 27.02.2026).