Журналистика | Филологический аспект №10 (102) Октябрь 2023

Окказиональная лексика как прием создания эпатажа в рекламном тексте

Ишемгулова Эльвира Радиковна
преподаватель кафедры иностранных и русского языков, Уфимский юридический институт МВД России, РФ, г. Уфа, elviraishemgulova@gmail.com

Аннотация: Статья посвящена феномену так называемой «эпатажной рекламы». Автор раскрывает содержание понятия «эпатаж». Основную часть исследования составляет анализ рекламных текстов. Исследователь уделяет особое внимание лексическим средствам, к применению которых прибегают создатели рекламных слоганов для лучшей запоминаемости потенциальными покупателями. Одним из таких приемов, по мнению исследователя, является использование в рекламе окказиональной лексики. На основе анализа рекламных текстов было установлено, что эпатирующий эффект слов в большинстве случаев возникает на лексическом уровне, а для большего изумления потребителей авторы рекламных текстов используют окказиональную лексику. Данный феномен мало изучен и требует дальнейших исследований.
Ключевые слова: рекламный текст, слово, словообразовательная система, ассоциация, эпатаж, эпатирующий эффект, окказиональная лексика.

Ishemgulova Elvira Radikovna
lecturer at the Department of Foreign and Russian Languages, Ufa Law Institute of the Ministry of Internal Affairs of Russia

Abstract: The article is devoted to the phenomenon of so-called “shocking advertising”. The author reveals the content of the concept of “shocking”. The main part of the study is the analysis of advertising texts. The author pays special attention to lexical means, which are used by the creators of advertising slogans for better memorability by potential buyers. One of these techniques, according to the researcher, is the use of occasional vocabulary in advertising. Based on the analysis of advertising texts, it was found that the shocking effect of words in most cases occurs at the lexical level, and to further amaze consumers, the authors of advertising texts use occasional vocabulary. This phenomenon has been little studied and requires further research.
Keywords: advertising text, word, word-formation system, association, shocking, shocking effect, occasional vocabulary.

Сегодня невозможно представить себе нашу жизнь без рекламы. Она вошла в нашу жизнь, заполнив телевидение, радиоэфир, страницы газет и журналов, сеть Интернет. Реклама встречается на каждом шагу, и «поскольку задача рекламного объявления – привлечь и удержать внимание большого количества потенциальных покупателей, составители рекламных текстов учитывают особенности мышления человека и используют различные приемы манипулирования сознанием реципиента» [1, с. 15]. Так реклама воздействует на психику человека, управляя им на бессознательном уровне и участвуя в восприятии мира.  Е. В. Медведева отмечает, что «множественность каналов передачи рекламных сообщений, повторность и бесчисленное множество получаемых потребительской аудиторией рекламных текстов, каждый из которых пытается навязать адресатам свой ритм, зомбировать их, загнали рекламную индустрию в «тупик»: в определенный момент сознание адресата настолько перегружается, что для восприятия новой информации (любой, не только рекламной) тре­буются все более и более сильные раздражители. Использование таких раз­дражителей в итоге приводит к настоящей психологической агрессии рекла­мы» [2, с. 246].

Таким раздражителем является, на наш взгляд, эпатаж. Эпатаж – это «скандальная выходка, вызывающая поведение, намеренно нарушающее общепринятные нормы и правила» [1]. Именно эпатажная реклама сейчас начинает активно использоваться рекламодателями. По мнению С. Б.  Пашутина, такая скандальная реклама обладает уникальным эффектом воздействия на потребителей и по этой причине становится гарантией узнаваемости среди конкурентов и действенным способом добиться внимания к своей компании со стороны потенциальных покупателей [3].

На лексическом уровне эпатаж часто создается путем использования в рекламном тексте единиц эмотивной, окказиональной, просторечной лексики. Цель данной работы – рассмотреть, каким образом окказиональная лексика, используемая в рекламе, способна приводить к возникновению эпатирующего эффекта. При этом под эпатирующим эффектом мы будем понимать такое психологическое состояние реципиента, которое достигается нарушением общепринятых норм и правил и приводит к удивлению, поражению, ошеломлению зрителя.

Следует отметить, что «особое значение имеет смысловое содержание слова, вызывающее у читателей ассоциации», ведь задача рекламы заключается в том, чтобы убедить покупателей в правоте сказанного с помощью слов, которые способны вызвать у потребителей необходимые, удачные для рекламодателя, мысли и чувства. Н. В. Протасова также отмечает использование положительной оценки товара, а следовательно, и создание приятных впечатлений [4]. Ассоциации играют большую роль в запоминании, и составители текста организуют рекламу таким образом, чтобы «она могла вызвать у получателя конкретные представления об объекте рекламы, воздействовать на его воображение, формируя у потребителей зрительные образы» [5, с. 24]. Именно поэтому при анализе рекламных текстов мы будем использовать данные Русского ассоциативного словаря [2].

Рассмотрим на примерах, каким образом окказиональная лексика, используемая в рекламных текстах, может приводить к возникновению эпатажа. В телерекламе «Не тормози, сникерсни!» использована форма императива окказионального глагола «сникерснуть», который образован от существительного «Сникерс», являющегося именем собственным. Это противоречит законам русской словообразовательной системы, так как от имен собственных глаголы не образуются. Окказионализмы всегда имеют эмоциональную окрашенность. Однако у окказионализмов, образованных с нарушением законов словообразовательной системы русского языка, она выше. Об этом говорит и Я. П. Полухина: «Окказионализмы, созданные с нарушением языковых законов, – необъятный резерв экспрессии, которая заключена в их незаданности и неожиданности, в эффекте рождения сложного художественного образа» [6, с. 9]. В данном рекламном тексте эпатирующий эффект создается за счет использования окказионального слова, имеющего высокую эмоциональную окрашенность.

В рекламном видеоролике «Барьер» – наш поилец» использовано слово «поилец», которое имеет значение «тот, кто поит и кормит, содержит всю семью» [1]. Данная лексическая единица является устаревшей и используется в речи очень редко. Именно поэтому она воспринимается как окказионализм и привлекает внимание к рекламному тексту, поскольку новые слова, не имеющие отношения к профессиональному языку рекламы, носят развлекательный характер [7].

Кроме того, в рекламных текстах встречаются способы создания новых слов по образцу наречия. К примеру, в тексте телевизионной рекламы «Алле! О, «Причуда»! Пошли скорее. Вкусно и хрустно» использован окказионализм «хрустно», образованный путем прибавления суффиксов наречия -н- и -о- к слову «хруст». Такие лексемы немногочисленны, и их использование в рекламе привлекает внимание потребительской аудитории за счет ассоциаций, напоминаний о хрусте вафельного торта, которые возникают при просмотре рекламного ролика.

В телерекламе «Скандальер Дронов против скандальера Ярмольника. Такое даже Киркорову не снилось» создатели текста использовали окказионализм «скандальер». Он образован по модели «гондольер» от слова «скандал», которое имеет два значения: 1) «случай, происшествие, позорящее его участников; 2) «происшествие, нарушающее порядок» [1]. Лексема «скандал» вызывает у потребительской аудитории определенные ассоциации. Таким образом достигается поражение и ошеломление зрителя, на что и рассчитывают создатели рекламного текста. Подобные приемы искажения словообразовательных моделей, характерных для русского языка, отмечает и Е. В. Рубцова [8].

Анализ рекламных текстов показал, что часто при использовании в рекламе окказиональной лексики возникает эпатирующий эффект. Это приводит к удивлению и ошеломлению потребительской аудитории. При этом большую роль играют ассоциации, которые создают в сознании человека определенные зрительные образы, что делает рекламные тексты действенными и запоминаемыми.

1. Завадская А. В. «Эпатажная» реклама как компонент современного масс¬медиа дискурса: лингвистический аспект // Вестник Оренбургского государстввенного университета. – 2014. – № 1. – С. 15–17.
2. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Изд-во ЛКИ, 2008. – С. 280.
3. Пашутин С. Б. «Игра на публику», или нетрадиционные способы продвижения торговых марок на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4.– С. 85–91.
4. Протасова Н. В. Некоторые языковые особенности рекламного текста // Наука и образование. – 2022. – Т. 6. – № 1.
5. Кохтев, Н. Н. Реклама : искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. / Н. Н. Кохтев – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96с. – ISBN 5-211-06006-7.
6. Полухина Я. П. Словотворчество Василия Каменского: Автореф. дисс. канд. филол. наук: 10.02.01. – Тюмень, 2002. – 22с.
7. Амири Л. П. Словообразовательная игра в рекламе: окказиональные способы создания новых слов // Язык – текст – дискурс: традиции и новаторство: материалы международной научной конференции: в 2ч. / под ред. проф. Н. А. Илюхиной; Федеральное агенство по образованию. – Самара: Издательство «Самарский университет», 2009. Ч. 2. – 292 с.
8. Рубцова Е. В. Анализ нарушаемых языковых норм в современной рекламе // Балтийский гуманитарный журнал. – 2021. – Т. 10. – № 3 (36).
Список источников
1. Словарь русского языка: Ок. 60 000 слов и фразеологических выражений/С. И. Ожегов; Под общ. ред. проф. Л. И. Скворцова. – 25-е изд., испр. и доп. – М.: ООО «Издательство Оникс»: ООО «Издательство Мир и Образование», 2006. – 976 с.
2. Русский ассоциативный словарь. В 2т. Т. Ц. От реакции к стимулу: Более 100 000 реакций / Ю. Н. Караулов, Г. А. Черкасова, Н. В. Уфимцева, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов.– М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2002. – 992 с.