Теория языка | Филологический аспект №10 (18) Октябрь, 2016

Модальность побуждения как интенциональная основа социальной рекламы

Собко Татьяна Юрьевна
Балтийский федеральный университет им. И. Канта, г. Калининград

Аннотация: В статье побуждение рассматривается как модальность с точки зрения функционального подхода, что позволяет выделить различные оттенки побуждения, отличающиеся степенью облигаторности выполнения каузируемого действия. Исследование проводилось на примере текстов социальной рекламы. Социальная реклама привлекает внимание общественности к существующим проблемам и побуждает реципиентов к принятию активной позиции по их решению, что достигается при помощи трансляции ценностей в массовое сознание, демонстрации общественно одобряемых моделей поведения. Коммуникация в условиях социальной рекламы имеет ряд особенностей, которые связаны со спецификой адресантов и адресатов сообщения, опосредованностью коммуникации средствами массовой информации. Интенциональная основа социальной рекламы, обусловленная речевоздейственной направленностью рекламных текстов социального характера, предполагает широкое использование побудительных высказываний. Дискурс социальной рекламы обусловливает особенности протекания коммуникации, в частности выбор форм побуждения.
Ключевые слова: социальная реклама, дискурс, побудительная модальность, речевой акт, побуждение

Sobko Tatyana Yuryevna
Immanuel Kant Baltic Federal University, Kaliningrad

Abstract: In the article incentive is considered as a modality from the position of the functional approach, that allows to mark out different gradations of motives with different degree of categoricity. The study was carried out on the example of public service announcements. Social advertising gives attention to existing problems in the society and encourages recipients to solve them. Communication in the discourse of social advertising has a number of features that are closely related with the specifics of the senders and the receivers of the message, with mediation of communication by mass media. Social advertising has the aim to exert influence on the audience therefore there are a lot of incentive utterances in public service announcements. Peculiarities of communication in the discourse of social advertising determine the choice of incentive forms.
Keywords: public service announcement; discourse; incentive modality, speech act, incentive

В последние десятилетия наблюдается бурное развитие социальной рекламы, которая все настойчивее проникает в информационное пространство современного человека. С ее помощью происходит популяризация таких общественно значимых и полезных идей, как например, здоровый образ жизни, нравственность, патриотизм. Она доводит до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах, вовлекая, таким образом, граждан в социальные процессы. Однако задачей социальной рекламы является не только информирование, но и формирование социально одобряемых моделей поведения, придание им ценностно-нравственного смысла. Некоммерческая основа создания и распространения социальной рекламы отличает ее от других видов рекламы, хотя главная особенность заключается все же в специфике ее интенциональности. Она способствует выработке массовых ценностей, и, следовательно, консолидации, устойчивости общества. С другой стороны, социальная реклама направлена на преодоление «инерции общественного сознания» [5, с. 22], побуждает реципиентов к принятию активной гражданской позиции для решения существующих в обществе проблем.

Субъектами социальной рекламы могут быть государственные, общественные (некоммерческие) институты, физические лица, если им требуется благотворительная помощь. Специфика социальной рекламы определяет также особенности целевой аудитории, которая чаще всего охватывает общество в целом, что приводит к «размыванию портрета адресата» [2, c. 6]. Однако в отдельных случаях в качестве адресатов могут выступать широкие категории граждан, объединенные общими социальными условиями (молодежь, родители, участники дорожного движения и т.д.).

В плане вышесказанного интерес представляет работа Л.Н. Федотовой «Социология рекламной деятельности», в которой автор выделил следующие особенности социальной рекламы: четкая выраженность идеи благовидности или неблаговидности совершения поступка, некоммерческий характер, «режим» повелительного наклонения с различной степенью настоятельности [7, с. 60-62]. Высокая частотность употребления форм императива обусловлена необходимостью повышения воздейственности текстов социальной рекламы на реципиента. Необходимо отметить, что побудительный характер присущ всем рекламным сообщениям в связи со стратегической рациональностью их создания.

Исследователи рекламной коммуникации рассматривают побуждение как один из видов речевого воздействия [8, c. 88; 3, c. 8; 4, с. 7]. По мнению Л.Л. Федоровой, «волеизъявления являются ядерной группой речевых воздействий» [6, c. 49]. В данной статье мы рассматриваем побуждение как модальность, так как данная категория выражает «соотнесенность содержания предложения (высказывания) с внеязыковой действительностью» [1, c. 5], что способствует изучению дискурсивных особенностей социальной рекламы и способов оформления текстов. Степень категоричности выражения побудительной модальности варьируется в зависимости от целевой аудитории и предметно-тематической области. Наиболее категорично звучит побуждение в форме прескриптивов (требование, запрет), более мягко – в форме просьбы.

Прескриптивы, функционирующие в дискурсе социальной рекламы, выражают безоговорочную уверенность адресанта в необходимости выполнения действия, не предполагают наличие аргументов для убеждения. Однако высокая степень категоричности побуждения может вызвать негативную реакцию реципиента, поэтому оно используется лишь в тех случаях, когда неисполнение действия связано с опасностью для жизни и здоровья. Сюда относится реклама безопасности дорожного движения: Линия жизни. Пристегнись! (Управление ГАИ ГУВД Мингорисполкома); реклама, побуждающая к отказу от вредных привычек: Освободи себя от зависимости. Трезвость – это свобода (Российское общественное движение Трезвая Россия); от совершения абортов: Спаси его! Каждая пятая супружеская пара в Беларуси не имеет детей (Фонд Надежда). Эффективность воздействия повышается при указании на адресата сообщения посредством обращений: Водитель, уступи дорогу пешеходу! (ГИБДД); Водитель, соблюдай правила перестроения! Меня тоже ждут дома (ГИБДД); Водитель – следи за дорогой! Родитель – смотри за детьми! (ГИБДД). При использовании речевого акта запрета адресант ограничивает адресата в совершении социально неодобряемых поступков: Не прожигай свою жизнь! (Министерство по чрезвычайным ситуациям РБ); Не играй с коррупцией. Специальная линия «нет коррупции» (Социальная реклама Санкт-Петербурга 2013).

Достаточно распространенным директивным речевым актом в социальной рекламе является призыв. Его отличительная особенность состоит в том, что пользу от совершенного действия получает не только говорящий, а все общество в целом. Призыв как способ побуждения может использоваться в любой предметно-тематической области.

Несмотря на то, что побуждение в виде призыва выражается весьма категорично, неопределенность адресата сообщения, направленность широкому кругу лиц несколько смягчает побудительную интенцию. Преимущество призывов в том, они имеют лаконичную форму, легко запоминаются, энергично выражают определенную идею: Вместе во имя гуманности (Белорусский красный крест); Учебе – время, служению стране – жизнь! («Новый взгляд» Всероссийский конкурс социальной рекламы, 2015). Широкое использование призывов в социальной рекламе сближает ее с политической коммуникацией.

Отличие просьбы от категоричных форм побуждения в том, что действие не обязательно должно быть выполнено адресатом, поэтому для его убеждения указываются причины и мотивы просьбы: Сделай доброе дело. Поддержи детей! (Клуб волонтеров); Помоги жить в любви бездомным детям! Они ждут (Фестиваль социальной рекламы «Пора», 2013); Зимой газета хорошо держит тепло. Проблема в том, что она рвется и намокает. Отдайте ненужные вам теплые вещи бездомным. Для них это жизненно важно (Все равно?!). Речевой акт просьбы маркируют также показатели вежливости (например, пожалуйста): Мех причиняет боль. Пожалуйста, помогите остановить жестокость! (Вита); Начались каникулы. Пожалуйста, сбросьте скорость! (ГИБДД). Побуждение в виде просьбы является довольно распространенным в социальной рекламе, так как общественные организации привлекают широкую общественность к помощи в решении проблем социального характера.

Таким образом, главная задача социальной рекламы состоит в том, что бы повлиять на позицию реципиента относительно обсуждаемой проблемы и побудить его проявить социально полезную активность. Для этого используются различные способы побуждения, имеющие разную степень категоричности, что обусловлено особенностями целевой аудитории и предметно-тематической области, которая является объектом обсуждения.

1. Ваулина С.С. Языковая модальность как функционально-семантическая категория (диахронический аспект). – Калининград: Изд-во КГУ, 1993. – 70 с.
2. Киреев С.И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. – Волгоград, 2008. – 19 с.
3. Солодовникова А.Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата: Автореф. дис. канд. филол. наук. – Саратов, 2013. – 23 с.
4. Спирчагова Т. А. Функционально-коммуникативные особенности рекламного дискурса: Автореф. дис. канд. филол. наук. – Казань, 2008. – 26 с.
5. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности: дис. … канд. филол. наук. – М., 2007. – 192 с.
6. Федорова Л.Л. Типология речевого воздействия и его место в структуре общения // Вопросы языкознания. – 1991. – №6. – С. 46-50.
7. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Гардарики, 2002. – 270 с.
8. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 225 с.