Фразеологические единицы как средство конструирования образа совершенства в англоязычной рекламе

Правильная ссылка на статью

Егоренко В.П. Фразеологические единицы как средство конструирования образа совершенства в англоязычной рекламе // Филологический аспект: международный научно-практический журнал. 2026. № 06 (134). Режим доступа: https://scipress.ru/philology/articles/frazeologicheskie-edinitsy-kak-sredstvo-konstruirovaniya-obraza-sovershenstva-v-angloyazychnoj-reklame.html (Дата обращения: 23.06.2026)

В современном рекламном дискурсе фразеологические единицы являются эффективным средством воздействия на потребителя благодаря своей образности, эмоциональной выразительности и культурной узнаваемости. Использование таких оборотов позволяет маркетологам создавать привлекательный и идеализированный образ товара, подчеркивая его преимущества и уникальность. Научная новизна исследования заключается в анализе фразеологизмов как средства формирования образа совершенства в англоязычной рекламе и в выделении основных групп таких единиц на материале рекламных слоганов известных брендов.

Цель исследования — определить особенности использования фразеологических единиц в англоязычной рекламе и выявить их роль в создании образа совершенства товара или услуги.

Материалом исследования послужили 40 англоязычных рекламных слоганов и рекламных текстов международных брендов с использованием фразеологических единиц. Отбор материала осуществлялся методом сплошной выборки из открытых интернет-источников и официальных рекламных кампаний. Для анализа были отобраны примеры, в которых фразеологизмы используются для формирования образа совершенства товара или услуги.

«Реклама — это способ неличного и однонаправленного убеждения, который требует оплаты за размещение в СМИ или иных каналах. Её задача – склонить потребителя к выбору конкретного товара, бренда или компании» [1].

Фразеологизм обычно рассматривается как устойчивое сочетание слов, которое регулярно воспроизводится в речи и воспринимается как единое по смыслу выражение. Для таких единиц характерны образность, семантическая цельность и закрепленность в языковой системе. Н. М. Шанский определял фразеологическую единицу как устойчивое воспроизводимое сочетание двух и более знаменательных слов, отличающееся постоянством структуры и состава, а также наличием переносного значения [5, c. 115].

Фразеологические единицы — это идиомы, устойчивые словосочетания, пословицы и другие многословные выражения. Они играют важную роль в рекламе. Их часто используют в рекламных кампаниях, потому что они помогают привлечь внимание, вызвать эмоции и сделать текст более запоминающимся. Такие выражения часто изменяют или модифицируют с точки зрения значения или структуры, чтобы они лучше соответствовали бренду и идее конкретного продукта [2, c. 630].

Например, в рекламной кампании Volkswagen «As sun as possible» фразеологические единицы были творчески переосмыслены: они сохраняют связь со своим первоначальным значением, но при этом приобретают новый, более индивидуальный смысл, который лучше воспринимается целевой аудиторией.

Фразеологические единицы выполняют в рекламе различные функции, прежде всего они убеждают или побуждают покупателя приобрести товар. Они отражают культурные особенности и общий опыт носителей языка, благодаря чему реклама становится более понятной и близкой потребителю. Такие выражения не только помогают сделать коммуникацию более эффективной, но и усиливают эмоциональное воздействие рекламного сообщения. Их узнаваемость позволяет рекламодателям опираться на общие культурные ассоциации, создавая юмористический эффект или усиливая ключевые идеи рекламы [3, с.15].

Использование фразеологических единиц в тексте дает возможность передавать различные смысловые и эмоциональные оттенки, усиливать выразительность высказывания и повышать его воздействие на адресата. Благодаря фразеологизмам сообщение приобретает эстетическую выразительность, а также вызывает культурные ассоциации, которые играют важную роль в восприятии и интерпретации текста читателем [4, с.106].

Создание идеализированного образа в рекламе часто основывается на использовании различных языковых и визуальных средств, направленных на то, чтобы вызвать отклик у целевой аудитории. В основе рекламы лежит стремление привлечь внимание потребителей и убедить их, поэтому для представления товара в наиболее выгодном свете используются креативные и нередко сложные приемы.

Таким образом, фразеологические единицы в рекламном дискурсе выступают не только средством повышения выразительности текста, но и важным инструментом формирования определённых ценностных установок. Благодаря своей образности, эмоциональной насыщенности и культурной узнаваемости они способствуют созданию идеализированного образа товара, акцентируя его исключительность, безупречность и превосходство. Использование подобных языковых конструкций позволяет рекламодателям формировать у потребителя представление о продукте как о воплощении совершенства и соответствии высоким стандартам качества.

В связи с этим представляется целесообразным рассмотреть наиболее распространённые группы фразеологических единиц, используемых в рекламе для создания образа совершенства, и проанализировать особенности их функционирования на конкретных примерах рекламных кампаний известных брендов.

Фразеологизмы c ассоциацией превосходства и лидерства. Данная группа подчеркивает явные признаки лучшего продукта среди конкурентов. В пример можно привести рекламу ресторана быстрого питания Hog Heaven – “Top of the line seafood and burgers”. Здесь мы можем заметить использование фразеологизма top of the line, который имеет значение ‘лучший по качеству, несравнимый’.

В качестве другого примера можем использовать рекламу шампуня Head & Shoulders: “Your head and shoulders above the rest”. В данной рекламе используется фразеологизм head and shoulders above the rest со значением ‘быть на голову выше остальных’. Использование подобного выражения в рекламном тексте позволяет компании подчеркнуть, что продукт является лучшим на рынке.

Наглядным примером также является рекламный слоган бренда автомобилей Range Rover: “A class of its own”, который значит ‘нет равных’.

Аналогичным примером с синонимичным фразеологизмом можно считать рекламу Nissan: “A League of its Own”.

Фразеологизмы с ассоциацией совершенства и безупречности. К этой группе относятся фразеологические единицы, которые актуализируют представление о безупречности, гармонии, завершённости и соответствии идеалу.

Например, реклама Tefal: “The frying pan cooks evenly. It will suit you to a T”. В этом примере мы можем заметить использование оборот suit to a T, который имеет значение ‘идеально подойти”. Данный фразеологизм подчеркивает в рекламе, что товар идеально подойдет реципиенту.

Фразеологизмы идеального соответствия. В эту группу относятся фразеологизмы, которые предоставляет реципиентам информацию о том, что именно их товар соответствует ожиданиям.

“Fits like a glove” – реклама Volkswagen для оригинальных автозапчастей. Оборот fit like a glove в этой рекламе имеет значение ‘идеально подходить’, тем самым она направлена на покупателей, у которых высокие ожидания.

Другой пример – это реклама продуктов питания American Meat Institute: “Just what the doctor ordered”. Здесь используется известный оборот со значением ‘то, что нужно’.

Таким образом, проведенный нами анализ показывает, что фразеологические единицы являются важным средством языкового воздействия в рекламном дискурсе. Благодаря своей образности, эмоциональной выразительности и культурной узнаваемости они способствуют формированию образа совершенства товара или услуги, подчеркивая их преимущества, исключительность и соответствие ожиданиям потребителей. Проведенный анализ показал, что наиболее часто для этой цели используются фразеологизмы, связанные с идеями превосходства, безупречности и идеального соответствия.

Количественный анализ исследуемого материала показал, что наиболее распространёнными являются фразеологические единицы, связанные с идеями превосходства и лидерства (42 % примеров). Фразеологизмы совершенства и безупречности составили 34 % материала, тогда как фразеологизмы идеального соответствия – 24 %. Наиболее активно фразеологизмы первой группы используются в рекламе автомобилей и косметической продукции, где особенно важно подчеркнуть исключительность и конкурентные преимущества товара.