Социальная психология | Мир педагогики и психологии №5(10) Май, 2017

Специфика рекламы как объекта отношения

Макарова Анастасия Сергеевна
Воронежский государственный университет, РФ, г. Воронеж

Аннотация: В статье рассматриваются характерные особенности отношения к рекламе в российском обществе, анализируется специфика его изучения отечественными исследователями, обосновывается необходимость создания единой теоретической концепции данного феномена с позиции психологии.
Ключевые слова: реклама, отношение

Makarova Anastasia Sergeevna
Voronezh State University, Russia, Voronezh

Abstract: The article describes distinctive characteristics of attitude to advertisement in Russian society. The author analyses specificity of theoretical researches carried out by Russian scientists, substantiates the requirement of creating an integral psychological conception of studied phenomenon.
Keywords: Advertisement, attitude

В настоящее время отношение к рекламной коммуникации является одной из наиболее динамично развивающихся категорий научного знания для таких дисциплин, как экономика, социология, лингвистика, философия, психология и ряда других. Отношение к такому специфичному виду психосоциального воздействия является существенной детерминантой в формировании не только экономического, но и этического, эстетического, философского сознания групп и конкретных индивидов. Однако междисциплинарный характер изучения данного феномена обусловливает наличие принципиальных проблем, важнейшей из которых является отход на второй план психологического ракурса в исследованиях отношения к рекламе. Методологическая необоснованность многочисленных авторских подходов к изучению этого феномена влечет за собой не только общее снижение качества теоретической разработанности проблемы отношения к рекламе, но и значительное уменьшение эффективности применения рекламного воздействия на практике.

Отношение к рекламе – сложный многокомпонентный феномен, изучение которого относится к сфере исследований экономической психологии. В целом отношения к объектам экономической деятельности понимаются как «эмоционально-окрашенные представления и оценки, объектами которых выступают внешние условия экономической деятельности, представители различных социальных групп, с которыми они связаны партнерскими и иными формами взаимодействия, характеристики самой экономической деятельности и ее субъектов» [6].

Важным моментом является осознание того факта, что большая часть исследователей проявляет низкий интерес к отношению аудитории непосредственно к рекламе как к социальному институту и форме маркетинговой коммуникации. Несмотря на то, что вопрос об отношении к рекламе в целом остро стоит перед мировым сообществом рекламистов, маркетологов и экономистов, поднимая такие важные задачи, как работа с уровнем доверия аудитории к средствам массовой коммуникации, повышение качества предлагаемой рекламной информации и т.д. В настоящее время понятием «отношение к рекламе» оперируют в контексте эффективности конкретного рекламного сообщения, отождествляя отношение к рекламе и сформированное в итоге отношение к рекламируемому товару.

Психология отношения к рекламе рассматривается большинством авторов через призму успешности выбора стратегии маркетинговых коммуникаций, применения различных техник, формирующих доверие к рекламным сообщениям и т.д. Например, А. Б. Куперейченко психологическое отношение к рекламе полностью отождествляет с ее психологической эффективностью. Она отмечает, что «психологическая эффективность рекламы – это психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем (реальным или потенциальным) рекламного сообщения, объектов и источников рекламы как вызывающих доверие, интересных, полезных, способных удовлетворить потребности» [3]. Данная тенденция проявляется также и у ряда других авторов.

Исследователи выделяют два вектора отношения к рекламе – эмоционально-эстетический и информационно-прагматический. В рамках первого возможны такие полярные проявления отношения к рекламе, как ее эстетическое принятие или отторжение; в рамках второго вектора возможно принятие или отторжение информационного сообщения, транслируемого в рекламе. На основании этих четырех признаков проводится выделение четырех типов отношения к рекламе:

• лояльное отношение к рекламе;
• прагматический запрос на рекламу;
• эстетический запрос на рекламу;
• отторжение к рекламе [2].

К основным факторам, вызывающим положительное отношение к рекламе, специалисты относят ее способность вызывать интерес, запоминаться, пробуждать чувство юмора, стимулировать воображение. К факторам, отрицательно влияющим на формирование отношения к рекламе, причисляют следующие характеристики: бесцельность, навязчивость, лживость, безвкусие, прямолинейность, неэффективную стратегию составления посланий, низкий уровень организации рекламной коммуникации, преобладание суггестивной направленности и т.д. [4; 5].

Исследуя специфику отношения к рекламе в российском обществе, следует отметить его преимущественно отрицательную модальность. Раздражение у потребителей вызывает недоступность рекламируемых товаров, низкий уровень профессионализма при ее создании, несоответствие реального и транслируемого в рекламе образа товара или услуги. Е. П. Ильин отмечает, что отношение российской аудитории к конкретной рекламе определяется главным образом тем, на какие слои населения ориентируются создатели рекламного сообщения и совпадает ли эта ориентация с реальным уровнем доходов у конкретных респондентов [1]. Важнейшей причиной данной тенденции следует признать, помимо вышеуказанных факторов, также переполненность информационного пространства рекламными сообщениями и их редкую обновляемость. Количество рекламы в медиасфере увеличивается пропорционально снижению ее качества.

Подводя итог, следует отметить, что, в отличие от особенностей восприятия рекламы (управление процессами внимания, восприятия, памяти посредством массовой коммуникации), которые разрабатывались совместно с психологами, теория отношения к рекламе на настоящий момент в основном базируется на противоречивых и сомнительных данных, полученных специалистами в области рекламы в ходе практической деятельности. Психология отношения к рекламе рассматривается большинством авторов через призму ее эффективности на рынке маркетинговых коммуникаций, и, таким образом, понятием «отношения к рекламе» манипулируют на уровне житейской психологии. Формирование единой теоретической концепции данного феномена является первоочередной задачей, которая позволит в значительной мере расширить как общенаучное, так и конкретное социально-психологическое знание в экономической сфере.

1. Ильин Е. П. Психология доверия / Е. П. Ильин. – Санкт-Петербург : Питер, 2013. – 288 с.
2. Иудин А. И. Типология восприятия рекламы населением Нижнего Новгорода / А. И. Иудин // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. – 2008. – № 4 (12). – C. 31–36.
3. Куперейченко А. Б. Психология доверия и недоверия /
4. А. Б. Купрейченко. – Санкт-Петербург : Питер, 2013. – 288 с.
5 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – Санкт-Петербург : Питер, 2002. – 368 с.
6. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. – Москва : ИНФРА-М, 2002. – 289 с.
7. Позняков В. П. Психологические отношения субъектов совместной жизнедеятельности / В. П. Позняков // Знание. Понимание. Умение. – 2013. – № 1. – С. 167–174.