Социальная психология | Мир педагогики и психологии №5(10) Май, 2017

Психологические особенности рекламирования автомобилей в России

Макарова Анастасия Сергеевна
Воронежский государственный университет, РФ, г. Воронеж

Аннотация: В статье рассматриваются предпосылки формирования модальности отношения к рекламе автомобилей в российском обществе, специфические психологические черты потенциальных покупателей автомобилей в России и особенности использования данных характеристик в рекламных кампаниях.
Ключевые слова: рекламирование, реклама автомобилей, стратегия рекламирования, культура потребления, фактор покупки, уровень доверия

Makarova Anastasia Sergeevna
Voronezh State University, Russia, Voronezh

Abstract: The paper describes main prerequisites for the formation of attitude to car advertising in Russian society, psychological features of potential car customers and specificity of car commercial in Russia.
Keywords: Advertisement, car commercial, advertising strategy, consumer culture, purchase factor, trust level

Автомобильный рынок России – один из наиболее перспективных и быстро развивающихся рынков в мире. Стабильно высокая динамика продаж и непрерывный рост рынка стимулируют производителей совершенствовать стратегию продвижения своих марок, адаптируя ее к запросам российской аудитории. Однако отечественный автомобильный рынок в целом и особенности восприятия рекламы автомобилей российской аудиторией отличаются крайней специфичностью, не характерной для США, стран Азии и Западной Европы. Для более глубокого понимания психологии рекламы автомобилей следует подробно рассмотреть данные специфические особенности.

Основной проблемой психологического плана, напрямую влияющей на отношение российской аудитории к рекламе автомобилей, является подавляющее количество зарубежной автомобильной рекламы на отечественном рынке. Российские покупатели ежедневно подвергаются влиянию зарубежных образцов рекламы, навязывающих чуждые ценности в примитивной манере, без учета национального менталитета, языкового своеобразия, особенностей восприятия. Сложившаяся ситуация выступает одной из причин неприятия рекламы автомобилей российским зрителем и отрицательного отношения к рекламе в целом. Поскольку абсолютное большинство рекламируемых автомобилей являются продуктами зарубежных производителей, даже при условии создания рекламного сообщения российскими рекламными агентствами, заказчиком и цензором продолжает выступать иностранная компания, что сводит к нулю целесообразность обращения к носителям национального менталитета. Российские исследователи сходятся во мнении, что зарубежная реклама не будет иметь успеха на отечественном рынке, пока не примет во внимание особенности новой для нее аудитории или пока не завершится эволюция ценностей в российском обществе и не произойдет выравнивание их с ценностями Запада [4].

Большинство автомобильных компаний практикует универсальную модель рекламирования на всех рынках, аргументируя это успехом выбранной стратегии на одном из иностранных рынков или на рынке страны-производителя. Однако стоит еще раз отметить, что культура потребления в России крайне специфична. К основным отличительным чертам отечественного потребителя относятся традиционализм, цена как решающий фактор покупки товара, недоверие к рекламе, высокий уровень патриотизма и сильное расслоение общества по уровню доходов.

Практическое отсутствие среднего класса в России и пренебрежение данным фактом при выборе стратегии позиционирования автомобиля является фактором неудачи большинства рекламных кампаний на российском рынке. Зачастую автомобили, созданные для среднего класса Америки и Европы, позиционируются аналогично и для России, в то время как ценовая категория данного автомобиля определяет необходимость смены стратегии. Так, например, автомобиль Mercedes-Benz А-класса позиционируется в США и Западной Европе как молодежный автомобиль и сохраняет свою концепцию в России. Его рекламное сообщение звучит как «Пульс нового поколения». Выбранная стратегия неприемлема на российском автомобильном рынке для ценовой категории этого автомобиля: его стоимость в базовой комплектации составляет более миллиона рублей. Данное несоответствие показательно для российского рекламирования автомобилей и напрямую опосредует общую отрицательную модальность отношения населения к рекламе автомобилей.

В настоящее время увеличивается частота обращений в рекламе автомобилей к такой психологической характеристике российского потребителя, как высокий уровень патриотизма. Акцент на российские пейзажи, традиционные семейные ценности и высокий уровень духовности в значительной степени повышает общую лояльность респондентов при оценке рекламных сообщений данного типа. Традиционные семейные ценности, используемые в рекламных сюжетах, зачастую являются определяющим фактором в оценке применимости зарубежной рекламы автомобилей на территории России Так как в западных странах прослеживается явная либеральная тенденция рекламирования, направленная на популяризацию и поддержку сексуальных меньшинств, а также нетрадиционного взгляда на взаимоотношения в семье [1], автомобильные компании вынуждены полностью модифицировать стратегии рекламирования в России и адаптировать их для конкретного рынка сбыта. В связи с этим можно выявить определенную закономерность: для моделей автомобилей с небольшим рекламным бюджетом компании предпочитают создавать универсальную рекламу без провокационных сцен и идей. Адаптация к национальной специфике восприятия мыслится как вынужденная необходимость при модификации исходной рекламной компании на рынке какой-либо конкретной страны.

Цена как решающий фактор покупки товара российским потребителем получила широкое распространение в рекламных сообщениях автомобильных компаний в связи с наступлением кризиса начала 2015 года. До него цена конкретной модели акцентировалась в рекламе автомобилей бюджетного класса, после резкого падения курса рубля в декабре 2014 в рекламе автомобилей всех классов активно используется экономический фактор как элемент убеждения и привлечения российского покупателя.

Другие отличительные психологические черты российских потребителей непосредственно в рекламе автомобилей не встречаются, однако напрямую влияют на политику стимулирования сбыта, в том числе на развитие программ гарантийного и постгарантийного обслуживания, trade-in, сервисных услуг и т.д. [2].

Подводя итог, следует отметить, что более глубокое изучение психологии отечественной аудитории не только существенно дополнит область социально-психологического знания, но и позволит в значительной мере повысить уровень эффективности рекламирования в автомобильной сфере, расширить набор транслируемых производителями идей и в долгосрочной перспективе оказать влияние на позитивную модальность отношения и уровня доверия к рекламе автомобилей в целом.

1. Бережная Е. Ю. Пропаганда гомосексуализма в рекламе и СМИ /
Е. Ю. Резвова // Язык и право : актуальные проблемы взаимодействия : материалы III Международной научно-практической конференции. – Ростов-на-Дону : Дониздат, 2013. – С. 164–170.
2. Блюм М. А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности / М. А. Блюм, Н. В. Молоткова. Тамбов : Изд-во ТГТУ, 2006. – 159 с.
3. Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах / В.Н. Наумов; Г. Л. Багиева. – Санкт-Петербург : Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.
4. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России / О. А. Феофанов. – Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2000. – 376 с.