Журналистика | Филологический аспект №6 (14) Июнь, 2016

ПРЕСС-ТУР: КОММУНИКАТИВНЫЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Добросельский Владимир Владимирович
Гуманитарно-педагогическая академия (филиал) ФГАОУ ВО "КФУ им. В.И. Вернадского" в г. Ялте

Аннотация: Данное исследование направлено на изучение инструмента связей с общественностью – пресс-тура. Раскрытие коммуникативных особенностей пресс-тура, его отражение, прежде всего, как явления медиа среды. В связи с этим, пресс-тур рассматривается как коммуникативно насыщенное явление, что актуализирует его рассмотрение как эффективного инструмента связей организации с внешней средой. В дополнение, в статье рассмотрены организационные особенности осуществления пресс-тура.
Ключевые слова: теория коммуникаций, связи с общественностью, пресс-тур, маркетинг, туризм, масс-медиа, СМИ, PR-коммуникации

Dobroselsky Vladimir Vladimirovich
Humanities and Pedagogics academy (branch) "Crimean Federal University of V.I. Vernadsky" in Yalta

Abstract: This study aims to examine the instrument of public relations – the press-tour. Disclosure of communicative features of the press-tour, its reflection, primarily, as a phenomenon of the media environment. In this connection, a press-tour is regarded as a saturated communicative phenomenon that actualizes its consideration as an effective tool for organizing relations with the external environment. In addition, the article dwells upon the organizational features of the press-tour.
Keywords: public relations, PR-communications, press-tour, marketing, communications theory, tourism and media

Поступающая от организации информация во внешнюю среду является отражением коммуникативной политики, которая выражается в контроле информации, её фильтрации и формах подачи. Средства массовой информации (далее СМИ) являются источником, который переносит необходимую об организации информацию во внешнюю среду. Тем самым, выстраивание позитивного отношения с различными источниками СМИ является одной из основных функций маркетингового отдела организации. Этот шаг необходим организации, для того чтобы она не теряла свои позиции в информационном пространстве. В свою очередь присутствие несёт за собой ряд преимуществ, которые могут быть выражены в финансовых результатах.

На данный момент существует ряд мероприятий (пресс-мероприятий), в которых привлекаются представители СМИ, журналисты. Часто организациями используются такие форматы мероприятий как пресс-конференция, брифинг, пресс-тур. Последний отличается сложностью организации и информационным наполнением для взаимоотношения с представителями СМИ. Однако, являясь широко распространённым медийным явлением, пресс-тур на данный момент не получил достаточного обоснования в научной сфере. Имея «глянцевое» описание в различных тематических изданиях, на данный момент пресс-тур остаётся недостаточно рассмотренным явлением в научной сфере. Так, прямым рассмотрением пресс-тура как маркетингового явления занимались А. М. Замотохина [3] и О. В. Половникова [4], А. А. Федорович [6], А. В. Кочеткова, В. Н. Филлипов, Я. Л. Скворцов, А. С. Тарасов [5]. Частичное рассмотрение пресс-тура было осуществлено в публикациях Е. В. Балацкого [1], А. Ю. Халаева [7].

Пресс тур (медиа-туризм) – это элемент маркетинговых коммуникаций, тесно связанный с PR-мероприятиями, предназначенный для работников СМИ, и направленный на продвижение определённой продукции, региона, информации к целевой аудитории. Пресс-тур может послужить своеобразным генератором интереса к демонстрируемому объекту. Тем самым, он способен создавать событие, которое служит информационным поводом для репортажей или статей. Пресс-тур является запланированным PR-службой мероприятием, как правило, его целевой аудиторией являются потребители, однако, прежде всего, он направлен на внимание журналистов. Именно они будут являться транслятором информации до целевой аудитории. В связи с этим, данное мероприятие организуют с целью демонстрации объекта наилучшим образом для дальнейшего положительного описания в СМИ.

«Пресс-тур – информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов» [5, с. 77]. Пресс-тур является своего рода типом делового туризма. Данное утверждение определяется тем, что у такого мероприятия есть определённая рабочая (деловая) цель. В данном случае, рассматривая данное мероприятие с туристических позиций, можно утверждать, что пресс-тур предназначен для работников определённой сферы и предусматривает осуществление рабочих функций в рамках тура. В основном, он направлен на работников СМИ, медийных персон, чья функция сугубо информационна.

СМИ обладают необходимым инструментарием для того, чтобы найти информацию о конкретной персоне или организации. Такая информация может быть нежелательной, так как она не прошла предварительной фильтрации со стороны заявленной в опубликованном материале организации. Такого рода информация не контролируема, а значит, может нести вред. Тем самым, организацией должна быть налажена работа со СМИ для поддержания позитивных отношений и её демонстрации в наилучшем виде. Причиной организации пресс-тура может быть также необходимость ознакомить общественность с деятельностью организации или любое другое медийное событие, в котором организация занимает значимое место, а именно, находится у всех «на виду».

Отличительной особенностью пресс-тура от других мероприятий является его продолжительность. В среднем он занимает 2-3 дня, в течение которых организация должна осуществить все действия, реализация которых несёт дальнейшую пропаганду, отражающую организацию в СМИ. Для решения поставленной цели, выраженной в реализации такого мероприятия как пресс-тур, следует осуществить 10 этапов:

1 этап. Исходя из складывающейся ситуации на рынке вокруг организации, возникает ряд мероприятий, направленных на решение проблемы, повышение конкурентоспособности. В данном случае одним из мероприятий может быть пресс-тур;

2 этап. Определение менеджментом организации чётких целей проведения пресс-тура. В дальнейшем на данном этапе происходит выбор способов организации пресс-тура, так этим может заняться внутренний маркетинговый отдел либо сторонняя организация;

3 этап. Определение ресурсной базы: временные ресурсы (время, дата, период проведения), информационные ресурсы, финансовые ресурсы (смета проекта), а также распределение и делегирование полномочий среди человеческого капитала (определение состава команды направленной на осуществление данного мероприятия). Стоит отметить финансовые преимущества пресс-тура, которые заключаются в том, что расходы на организацию данного мероприятия ниже по сравнению с другими PR-мероприятиями. По сути, затраты, к примеру, на рекламу или же организацию выставочного мероприятия в разы выше, чем проведение пресс-тура. Организация оплачивает проезд приглашённой стороне, покрывает расходы, за что в обмен получает бесплатное / дешёвое распространение необходимой информации;

4 этап. Выбор маршрута тура, определение объектов осмотра для журналистов, а также назначение консультантов и спикеров, участвующих в качестве представителей организации во внешней среде;

5 этап. Определение списка приглашений среди представителей СМИ, телеканалов, изданий. На данном этапе следует снабдить журналистов информацией, чтобы они могли подготовиться к поездке, и чтобы им в дальнейшем не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Оптимальным вариантом является пересылка контактных номеров телефонов, по которым можно получить разъяснения;

6 этап. Составление программы пресс-тура на основе предыдущих этапов и дальнейшее составление на основе данной программы предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;

7 этап. Мониторинг состояния подготовленности мероприятия, определение контингента присутствия приглашённой стороны;

8 этап. Подготовка пресс-кита. Пресс-кит – это набор материалов, предназначенных для представителей СМИ, потенциально полезных для журналистов своей информативностью. Как правило, он включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, описательный материал. Пресс-кит является дополнением к событию, его полноценной презентацией, содержанием информации о предстоящем событии, ключевых персонах, деятельности заявленной организации;

9 этап. Осуществление мероприятия. Данный этап является ключевым и предполагает посещение указанных ранее объектов представителями СМИ;

10 этап. Мониторинг результатов проведённого мероприятия. На данном этапе происходит определение эффективности затраченных действий на уровнях планирования и организации мероприятия. На данном этапе следует сравнить планируемые результаты с фактическими результатами реализованного мероприятия.

Сумма этапов осуществления пресс-тура может варьироваться в зависимости от временных факторов, сферы деятельности организации, положения организации в медийном пространстве и прочего. Однако вышеперечисленные 10 этапов являются стандартными, их присутствие сопровождает практически каждый пресс-тур, что во многом является хорошим «рецептом» для планирования и дальнейшей реализации данного мероприятия.

Коммуникативной проблемой взаимосвязи СМИ и организаций является конфликт переиначивания фактов и слов, «вырывания» предложений из контекста и отображённых в недобросовестных СМИ, либо недостоверность представленной организацией информации для СМИ. В связи с этим, пресс-тур выступает инструментом в установлении доверительных контактов между организацией и СМИ. Зачастую многие организации осуществляют поверхностный мониторинг, без жёсткого поиска и оценки полученных результатов благодаря крепким связям с тем или иным источником массовой информации. Работа организации со СМИ посредством пресс-туров направлена на создание медийного образа организации при взаимном и добросовестном обмене информацией между организацией и СМИ. Результатом такого взаимообмена является позитивное упоминание организации в СМИ, а последние, в свою очередь, оперативно получают достоверную информацию. Отсюда и выходит одно из преимуществ пресс-тура.

Среди преимуществ пресс-тура можно выделить формирование лояльности среди СМИ. Тем самым, вероятность получения положительных отзывов о продукции и организации в медиа-среде повышается. Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с представителями СМИ. Особенность такого мероприятия как пресс-тур заключается в его неофициальности. Именно неформальный характер мероприятия предоставляет возможность журналистам увидеть какое-либо событие изнутри, даже принять в нём участие. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций.

Как показывают результаты исследования, пресс-тур является инструментом, который способствует презентации приемлемой для организации информации во внешней среде. Форма проведения пресс-тура напрямую связана с установлением позитивных отношений между СМИ и организацией. Тем самым, устраняется риск негативных упоминаний о деятельности организации во внешней среде. Коммуникативный аспект играет важнейшее место, так как само мероприятие формирует ряд сообщений во внешней среде, транслируемые через СМИ, выраженные в достижении целей организации и её финансовых результатах.

1. Балацкий Е. В. Новые инвестиционные институты России / Е. В. Балацкий // Пространство экономики. 2013. №3 С. 12-19.
2. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – Минск: Новое знание, 2001. – 496 с.
3. Замотохина М. А. Пресс-тур как инструмент связей с общественностью / М. А. Замотохина, О. В. Половникова методическое пособие / Под редакцией И.Н. Макаровой. Омск, 2013. – 35 с.
4. Замотохина М. А. Пресс-тур как инструмент связей с общественностью при выстраивании массовых коммуникаций / М. А. Замотохина // В сборнике: Социально-коммуникативные вопросы современности материалы Всероссийской научно-практической конференции. ответственный редактор: С.А. Ветров. 2013. С. 80-83.
5. Кочеткова А. В. Теория и практика связей с общественностью: учебник / А. В. Кочеткова, В. Н. Филлипов, Я. Л. Скворцов, А. С. Тарасов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 240 с. – (Серия «Учебник для вузов»).
6. Федорович А. А. Важность пресс-тура для продвижения имиджа региона (на примере астраханской области) / А. А. Федорович //. В сборнике: Современные тенденции развития экономики, управления и права сборник материалов ежегодной международной научной конференции. 2012. С. 392-396.
7. Хахалева А. Ю. Типологические признаки PR-дискурса / А. Ю. Хахалева // Вестник МГЛУ. 2013. №8 С. 81-96.