Языки народов зарубежных стран Европы, Азии, Африки | Филологический аспект Методика преподавания языка и литературы №4 (4) Декабрь 2019

Рекламный текст как отражение казахской культуры

Мисяченко Светлана Викторовна
канд. филол. наук, доцент кафедры «Русский язык и литература», Северо-Казахстанский государственный университет им.М.Козыбаева, РК, г.Петропавловск, svet_mis74@mail.ru
Сабиева Елена Викторовна
канд. филол. наук, доцент кафедры «Русский язык и литература», Северо-Казахстанский государственный университет им.М.Козыбаева, РК, г.Петропавловск, sabieva1969@mail.ru

Аннотация: В статье рассматривается вопрос отраженияказахской культуры в современной телевизионной рекламе. Авторы данной статьи подчеркивают, что реклама является своеобразным текстом, включающим особенности казахской картины мира. На примерах телевизионной рекламы выделены культурные ценности казахского народа. Анализ рекламных текстов с точки зрения современной парадигмы лингвистических исследований подводят авторов к мысли, что семейные ценности и другие ценности народа нашли отражение во многих казахстанских рекламах. Авторы статьи подчеркивают, что сложившиеся традиции, нашедшие отражение в рекламе, уходят в глубь веков и в то же время имеют ценность в современной жизни. Авторы статьи указывают, что язык является способом хранения традиции и культуры народа. Примечательным является подробный анализ рекламных текстов, подчеркивающих самобытность, уникальность казахского народа.
Ключевые слова: реклама, казахстанская реклама, рекламный текст, культура, культура народов, культурные ценности, традиции

Missyachenko Svetlana Viktorovna
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of the Russian language and literature, North Kazakhstan State University named after M.Kozybayev, Republic of Kazakhstan, Petropavlovsk
Sabiyeva Yelena Viktorovna
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of the Russian language and literature, North Kazakhstan State University named after M.Kozybayev, Republic of Kazakhstan, Petropavlovsk

Abstract: The article says about the reflection of the Kazakh culture in contemporary television advertising. The authors of the article emphasize that the advertising in Kazakhstan is a particular text which includes the features of the Kazakh worldview.So, in advertising texts the cultural values of the Kazakh people are highlighted. According to the contemporary paradigm of linguistic research the analysis of advertising leads the authors to the idea that family values and other values are reflected in many Kazakhstan advertisements. The article’s authors emphasize that the established traditions which are reflected in advertising texts go back centuries and at the same time have value in our modern life. The authors indicate that language is a way of preserving the culture and different customs and traditions.It is necessary to pay attention to the detailed analysis of advertising texts that emphasize the identity and uniqueness of the Kazakh people.
Keywords: advertising, Kazakhstan advertising, advertising text, culture, peoples’ culture, cultural values, traditions

Начало  XX в. ознаменовано изучением языка как системы знаков. Во второй половине XX в. появляются новые направления в сфере лингвистических учений: функциональная лингвистика, психолингвистика, нейролингвистика, социолингвистика, когнитивистика, языковая прагматика.

Актуальность темы определяетсятем, что языковой  анализ рекламных текстов осуществляется в антропоцентрическом аспекте, являющемся одним из главных  направлений в современном языкознании.

С появлением новых сфер применения языка в конце XX в – н. XXІ в. круг проблем языкового применения расширился, в частности возникает пристальный  интерес к изучению языковых процессов, связанных с развитием и становлением рекламной деятельности.Развитие и совершенствование рекламной технологии  приводит к обогащению языка современной рекламы, к выявлению новых функций языка. Пристальное внимание к  функционированию языковых единиц в тексте рекламы обусловлено экстралингвистическими факторами: социальными, психологическими, прагматическими.

Реклама как лингвистический объект изучения представляет своеобразный текст, анализ которого проводится с позиций современной парадигмы исследования, в том числе антропоцентрической, а также национально-культурной. В рекламном тексте отражены особенности использования языковых средств, служащих для достижения поставленной цели: привлечь внимание к рекламируемой марке, услугам, а также демонстрирующих национальный колорит народа.  Создатели рекламы с особым вниманием и знанием психологии людей используют знаковые отражения культурных особенностей того или иного народа, в частности казахского народа, имеющего свои традиции, свою историю, свою культуру.

Учитывая потребности и желания потенциального потребителя, ценности того или иного народа, авторы рекламы активно используют различные вербальные и невербальные способы воздействия.

Язык рекламы выступает как средство аккумуляции знаний традиций разных народов. На связь культуры и языка обратили внимание еще в древности. Так, Пифагор считал, что для «познания нравов какого ни есть народа нужно изучать его язык» [1, с.37]. Что значит знать язык? Знать язык -  прежде всего знать культурные ценности народа, его менталитет. Знать язык – мыслить на этом языке.

Изучение этого вопроса имеет длительную традицию, в процессе которой были даны многочисленные и часто противоречивые определения культуры.

В рамках данной статьи мы придерживаемся точки зрения А.Т. Хроленко. Изучая основы лингвокультурологии, ученый дает определение культуры через перечисление ее основных признаков:

«1) Общепринятый образ мышления.

2) Наследственная память коллектива.

3) Социально устойчивая совокупность практических навыков и идей, характеризующих образ жизни.

4) Ценностный отбор, осуществляемый обществом.

5) Идеальные представления о мире людей и природы.

6) След, оставленный окружением в сознании личности.

7) Система прецедентов и правил.

8) Система, стоящая между человеком и миром.

9) Закрепленная методика организации окружающего человека пространства в разумно духовное пространство и др.» [2, с.36].

С этой точки зрения, реклама рассматривается не только как «механизм экономического регулирования, но и как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее истории» [3, с.36].

Реклама представляет собой своеобразный жанр, вобравший в себя особенности менталитета, в частности казахского народа.

Примечательной, на наш взгляд, является реклама чая «Жемчужина Нила», лозунгом которой  является фраза-призыв: «Будь крепкий, как этот чай!»

Интерес к этой рекламе вызван тем, что в ней представлен колорит казахского народа: пиала, украшенная известным казахским орнаментом,  является национальной посудой (в виде круга, что символизирует вечное перемещение кочевого народа с места на место) казахского народа, из которой пьют крепкий, приятный на вкус, насыщенный ароматным вкусом чай, оттого чаепитие становится целым ритуалом. За чашкой чая собирается большая казахская семья, за чашкой чая ведутся беседы, за чашкой чая поднимается настроение, за чашкой чая устанавливаются дружественные отношения.

Орнаменты наглядно демонстрируют особенности кочевого образа жизни, мировосприятие и мироощущение казахского народа. Орнаменты на одежде, на посуде, на жилище отражают жизненные воззрения мудрецов. Многие орнаменты возникли из представлений казахов о природе, о животном мире. И в этих орнаментах не могла не найти своего отражения бескрайняя казахская степь, которая веками воспевалась великими акынами и жырау, среди которых Асан Кайгы (Хасан Сабитулы), Бухар Калкаманулы, Котеш, Шал (Тилеуке Кулекеулы) и другие.

Казах-кочевник не боится степи: это его стихия, ему она понятна, знакома с самого рождения. Степь – его дом, а кочевой образ жизни научил казаха-кочевника выживать, осваивать просторы степи, познавать мир. Степь ассоциируется с родиной, с историей,  временем, историческими событиями, которые на века остались в народной памяти. Все это нашло отражение и в современной рекламе.

Так, в рекламе чая «Жемчужина Нила» представлен видеоряд, символизирующий быт и уклад казахского народа. Авторы рекламы передают дух и обычаи казахского народа. Народ сохранил давние традиции и  передает из поколения в поколение. В современной жизни казахов прослеживаются некоторые традиции предков, которые свято хранятся потомками. Чай позиционируется как национальный казахский напиток: чай пьют крепкий, с лучшим молоком, заваренный по древним традициям, оттого он такой вкусный: терпкий, утоляющий жажду, поднимающий настроение.

Через рекламный текст мы можем проследить и характер казахов. Так, в рассматриваемой рекламе качество и крепость вкуса чая сравнивается с твердым, непоколебимым характером казаха-кочевника.

Девизом выступает фраза: «Будь крепким, как этот чай». Выбор слова крепкий не случаен.

В «Толковом словаре русского языка» С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой крепкий выступает в следующих значениях:

«1. Прочный, такой, что трудно разбить, сломать, порвать. Крепкий забор. Крепкий замок. Крепкая ткань.

2. Сильный физически, здоровый. Крепкий организм.

3. Твердый, стойкий. Крепкая дисциплина.

4. Очень сильный, значительный по степени проявления. Крепкий мороз. Крепкий сон. Крепко полюбить.

5. Мало разбавленный, насыщенный. Крепкий раствор. Крепкий чай» [4, с.305].

В «Большом толковом словаре современного русского языка» Д.Н. Ушакова мы найдем слово крепкийв значениях: «1. Твердый, прочный. Крепкое дерево. Крепкая веревка. // Вполне исправный, неизношенный (разг.).Совсем крепкий пиджак. 2. Выносливый, здоровый, сильный. Крепкий организм. Крепкий мальчик. Крепкие нервы. 3. Неизменный, постоянный, глубокий. Крепкая вера. // Стойкий, сильный. Крепкий человек. // Надежный, верный. Мое слово крепко. 4. Очень большой, сильный (разг.). Крепкий ветер. Крепкий мороз. 5. Насыщенный, сгущенный. Крепкий чай…» [5, c.382].

В рекламе прослеживается одновременная реализация двух значений имени прилагательного крепкий. С одной стороны, дается характеристика чаю: крепкий, насыщенный ярким вкусом, от самой природы, натуральный, ароматный;  с другой  стороны, подчеркиваются характер и отменное здоровье человека: сильный, крепкий, здоровый, решительный… 

Решительность и сила духа казахского народа складывались веками. Еще в битве с джунгарами проявилась эта главная черта казахов. А пережитые казахами «Годы Великого бедствия» укрепили силу казахского народа. Именно в это время произошло осознание важности единения народа. И в 1730 году казахами, благодаря их сплоченности, силе духа,  была одержана самая крупная победа над джунгарами.

При этом «генетическими чертами казахского народа, — пишет Н.Назарбаев, — является открытость и доброта души, готовность обогреть, поделиться тем, что имеет, с нуждающимися. Ни к кому и никогда он не испытывал и не проявлял чувства неприязни или превосходства, никогда не служил источником межнациональных конфликтов».

Центральным образом рекламы чая «Пиала» является образ центральной белой юрты (и снова возникает символ круга – символ колеса как символ вечного движения).

В «Большом толковом словаре современного русского языка» Д.Н.Ушакова слово юрта трактуется как «Переносное жилище, кибитка у некоторых кочевых народов (обычно конусообразной формы)» [5, c.1233]. 

В «Толковом словаре русского языка» С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой слово юрта выступает в более подробном значении: «У некоторых кочевых народов Азии и Южной Сибири: переносное, конусообразной формы жилище, крытое кошмами, звериными шкурами» [4, с.915].

С точки зрения культуры, менталитета, для казахского народа юрта  - это не просто жилище. Юрта символизирует семейные ценности, теплый домашний очаг, гостеприимство и теплоту отношений, открытость души казахского народа. А белый цвет является символом мира, тепла, благополучия и чистых светлых помыслов; непорочности, справедливости; высокого социального статуса («аксуйек» – белая кость, знамя казахского хана Сыгая (Шигая) было белым...).

Белая юрта всегда стоит в центре, именно в этой юрте по праздникам принимают почетных гостей…

Большой притягательной силой обладают такие понятия, как дом, семья, очаг. Чаепитие становится целой традицией, ритуалом в стране с сильными родовыми ценностями. Именно за чаепитием собирается вся семья, родственники, близкие люди.  Чаепитие  стало частью повседневной культуры и повседневного общения.

Одним из культурных концептов, отражающих ценностные ориентиры казахского народа и всего современного казахстанского общества, является шанырак.

Для человека, не познавшего культуру казахского народа, слово шаныракозначает «верхний купол юрты, дымовое отверстие, род кошемной форточки». В то время как для казахов это слово – символ домашнего очага... В слове шанырак может актуализироваться сема «дом» – семейный очаг: «Одно из достоинств уклада, образа жизни казахского народа – в стремлении не пошатнуть шанырак, сохранить тепло семейного очага, в уважении к старшим и поддержке молодых» (газета «Северный Казахстан»). Это слово может употребляться и в значении «самое главное»: «Шанырак – сердце герба» [6, с.38].

«От шанырака во все стороны, в виде лучей, расходятся опоры. Через  шанырак в юрту попадал свет, через него кочевник наблюдал за небом, звездами, осознавал себя частицей вселенной» [7, с.56].

Шанырак изображается и на государственной символике Казахстана. 

Под общим шаныраком за щедрым дастарханом собираются родные и близкие люди, и даже случайному прохожему окажут уважение и внимание.

В рекламе чая «Дастархан» сосредоточено внимание на главном обычае казахов – обычае гостеприимства:

«Прекрасный чай «Дастархан» - это символ Казахстанского гостеприимства и радушия.

Высококачественный индийский чай «Дастархан».

Сорт этого чая характеризуется как символ гостеприимства и радушия Казахстана. Казахское гостеприимство, широта души давно известны за пределами страны. Одним из самых главных наших обычаев, передаваемых от поколения к поколению – это гостеприимство. Не зря от предков казахов остались слова: «гостя разговорами не кормят». Оттого в крови казахского народа встречать гостя, ступившего на порог всем лучшим, что есть в доме: лучшим мясом, лучшим молоком, лучшим чаем. Мелиоративно окрашенные прилагательные высококачественный, прекрасный чай усиливают положительные эмоции. Подобранные оценочные  прилагательные говорят, с одной стороны, о высшей степени качества этой продукции, с другой стороны, подчеркивается соответствие этого сорта чая высокому уровню гостеприимства.

Согласно древним традициям, любого путника полагалось дружелюбно встретить, пригласить в юрту, угостить, не расспрашивая его ни о чем, и только после еды можно было поинтересоваться, кто он и откуда.

Казахская народная мудрость учит: «Не напоив путника, не спрашивай о деле», «Когда гость приходит, мясо варят, нет мяса – лицо хозяина горит со стыда». Тем не менее, отмечалось также, что «бедность стола искупается щедростью души». Взаимопомощь, взаимоподдержка, гостеприимство являются характерной чертой казахского народа, поскольку  «гость на пороге – счастье в доме». Гостеприимство впитывалось с детства с молоком матери: «Гостю говорят «приходи», но не говорят «уходи». Существует немало пословиц и поговорок, раскрывающих суть и значимость традиции гостеприимства: казахи верят, что вместе с гостем в дом приходит счастье, поэтому стараются гостя посадить на самое почетное место, щедро угостить его лучшим, что есть, показать уважительное и душевное  отношение к  любому, кто войдет в дом.

Қонақкелсе, құткелер (Гость придет – счастье в дом войдет).

Қонақтысөзбентойғызаалмасың (Гостя словами не накормить).

Асыңатойғызбасаң да, ақниетінетойғыз (Бедность стола искупается щедростью души).

Құттықонаққа – тәттітамақ (Почетному гостю – почетное угощение) и др.

«Гость — подарок Бога».

«Гостеприимство – священный долг. Хозяин должен был умереть, защищая своего гостя, даже чужого ему человека. Под защиту брались влюбленные, покинувшие свои края из-за преследования родителей и родственников. Как видим, традиция гостеприимства имеет особую социальную значимость» [8, 62].

«С домом, домашним очагом связан и актуальный в наше время концепт «дастархан» - это «обеденная скатерть», «стол», но чаще употребляется в переносных значениях как «застолье», «обильное угощение», «гостеприимный дом», характеризующих уровень гостеприимства хозяев дома, как «достаток», «изобилие» в доме» [9, с.234-235].

В рекламных роликах обязательна демонстрация юрты, шанырака, скатерти в национальных орнаментах, обильного дастархана, народных гуляний, пронизанных сохранившимися традициями. 

Тема главных  ценностей казахского народа нашла отражение во многих казахстанских рекламах.

Например, в ролике рекламы  чая «Наурыз» мы видим богатый дастархан, символизирующий  щедрость казахского народа, его гостеприимство; а также в видеоряде показан праздник Наурыз, который отмечают и молодые люди, и почтенные старцы.  Не случайно также само название чая «Наурыз»: с одной стороны, авторы использовали прием повтора с целью быстрого запоминания хорошего сорта чая; с другой стороны, это название  несет в себе целый пласт культуры народа. Именно поэтому этот праздник еще носит название «Улыстынулы куни», что в переводе на русский язык означает «Великий день народа». Наурыз для народа – новый день,  обещающий  приход на землю добра, мира, тепла, света. Верили, что когда Наурыз входит в дом, все неудачи, страдания, болезни, беды и переживания должны обойти любой  дом стороной.

Как мы можем заметить, язык является не только средством коммуникации, но и способом  хранения традиций и культуры народа. «Язык носит кумулятивный характер, он сохраняет сведения о культуре народа прежних лет на протяжении длительного времени. Язык – это история народа. Интерес к языку как источнику сведений о культуре и истории отдельных народов наблюдается на протяжении возникновения и развития всего научного языкознания» [10, с. 275]. «Именно язык является основным средством общения в процессе деятельности, а также хранилищем исторического опыта данного народа, его сознания. Именно язык обеспечивает наследственность образа жизни этноса, его самобытность и стабильность на протяжении многих поколений. Без языка нет этноса, а без этноса нет языка [10, с. 288].

На материале текстов телевизионной рекламы мы рассмотрели особенности культуры казахского народа и пришли к выводу, что в современной телевизионной рекламе представлена национальная символика казахского народа, отражены его традиции и культурные ценности, которые создавались в процессе исторического развития культуры. Все самое ценное для народа и для каждого человека стало достоянием на века и нашло отражение в языке.

1. Табакова З.П., Бочкова Л.А., Мисяченко С.В., Оспанова И.В. Этнопоэтика как средство воспитания толерантности в поликультурном обществе. – Петропавловск: СКГУ им. М. Козыбаева, 2015. – 115с.
2. Хроленко А.Т. Основы лингвокультурологии. – М.: 2005.
3. Костина А.В. Основы рекламы. – М.: КНОРУС, 2006. – 352.
4. Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: ООО «ИТИ» ТЕХНОЛОГИИ», 2003. – 944с.
5. Ушаков Д.Н. Большой толковый словарь современного русского языка. – М.: «Альта-Принт», 2007. – 1239с.
6. Табакова З.П. Этнопоэтика. Петропавловск, 2008.
7. Журавлева Е.А. Взаимодействие языков в процессе формирования евразийской ментальности // Текст в системе обучения русскому языку и литературе. Астана, 2011г. – с.53-58
8. Егенисова А.К., Ерубаева А.Р. Психологические особенности национального менталитета казахского народа // Международный журнал экспериментального образования. – 2015. – № 4-2. – С. 371-376
9. Журавлева Е.А. Национально-специфическое и универсальное в концептосфере русского языка Казахстана // Текст в системе обучения русскому языку и литературе. Астана, 2010г. – с.230-239
10. Карлинский А.Е. Методология и парадигмы современной лингвистики. – Алматы, 2009. – 352с.