Теория языка | Филологический аспект №9 (41) Сентябрь, 2018

Лингвостилистические особенности текстов социальной рекламы в русском и английском языках

Бузук Лилия Геннадьевна
к.ф.н., доцент кафедры лингвистики и перевода, Российский государственный социальный университет, РФ, г. Москва, lbu-1@yandex.ru
Тюпина Татьяна Михайловна
магистр кафедры лингвистики и перевода, Российский государственный социальный университет, РФ, г. Москва, tanyusha_anipjut@mail.ru

Аннотация: Данная статья посвящена анализу стилистических средств, применяемых в англоязычных и русскоязычных текстах социальной рекламы. Определяется степень взаимодействия вербальной и визуальной составляющих рекламного сообщения в двух языках. Приводятся примеры использования наиболее употребительных стилистических средств выразительности, к которым относятся императивные формы глаголов, олицетворение, антитеза, ирония, повтор, игра слов.
Ключевые слова: социальная реклама; стилистические средства; императивные формы глагола; олицетворение; антитеза; ирония; повтор; игра слов

Buzuk Liliya Gennadievna
Associate Professor of Linguistics and Translation Linguisticsfaculty, Russian State Social University, RF, Moscow
Tyupina Tatiana Mikhailovna
Master’s Degree Student of Linguisticsfaculty, Russian State Social University, RF, Moscow

Abstract: This paper is devoted to the analysis of stylistic means used in the English language and the Russian language texts of social advertising. The degree of interaction between the verbal and visual components of the advertising message in two languages is determined. There are examples of the most used expressive means: imperative forms of verbs, personification, antithesis, irony, iterance, word-play.
Keywords: social advertising, stylistic means, imperative forms of verbs, personification, antithesis, irony, iterance, word-play

В настоящее время рекламные публикации социальной направленности приобретают все большее значение. В качестве отдельного вида рекламной деятельности социальная реклама появилась относительно недавно, в начале ХХ века[7, с. 61], ив отличие от коммерческой рекламы, нацеленной на получение материальной прибыли путем продажи различных товаров и услуг, социальная реклама направлена, в первую очередь, на формирование и развитие нравственного здоровья граждан [1, с. 78].При этом основное внимание специалистов приковано к исследованию психологического и культурологического аспекта данного вида коммуникативной деятельности, а языковой компонент, в частности, стилистика текста, рассматривается в качестве прикладного.

За последнее время появилось несколько работ, посвященных прагматическим, стилистическим и лингвокультурологическим особенностям текста социальной рекламы (Н.Н. Кохтев, Ю.К. Пирогова, Е.Ф.Тарасов). Несмотря на это, данное исследование не теряет своей актуальности, ввиду недостаточной изученности лингвостилистической уникальности текстов как англоязычной, так и русскоязычной социальной рекламы. Кроме того, в имеющихся исследованиях отсутствует сопоставительный анализ стилистических приемов, используемых в текстах рекламы в двух языках.

Материалом для исследования стали тексты визуально-графической социальной рекламы, встречающиеся на баннерах, плакатах, уличных  рекламных конструкциях, а также в сети Интернет. Всего к анализу привлечено 400 текстов социальной рекламы на русском и английском языках за 2010-2018 гг.В ходе исследования проводился стилистический анализ русскоязычных и англоязычных текстов социальной направленности, а также сопоставительный анализ стилистических средств, применяемых в данных текстах.

С точки зрения лингвистики социальная реклама представляет собой, прежде всего текст, который несет основную смысловую нагрузку. Он обладает всеми основными признаками обычного текста: цельностью, связностью, композиционной структурой и т.д. [2, с. 65] Однако понятие «рекламный образ», кроме текста, включает в себя также экстралингвистическое наполнение: яркую и запоминающуюся иллюстрацию, особый шрифт. Именно взаимодействие как вербальной, так и визуальной стороны социальной рекламы оказывает наиболее эффективное воздействие на целевую аудиторию[10, с. 96].Приведем несколько примеров такого взаимодействия, при котором изображение существенно дополняет и поясняет текстовую часть:

1. «Уступите место тому, кто несет кое-что более важное».

Данный текст социальной рекламы дополнен иллюстрацией сидящего молодого человека с мобильным телефоном в руках, внутри которого изображена курица, и стоящей перед ним молодой беременной женщины. Социальный посыл очевиден – необходимо проявлять внимание и заботу к будущим матерям.

2. «Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других».

Дополнением к тексту служит иллюстрация, на которой из зажженной сигареты вылетает пуля. Созданный рекламный образ наглядно демонстрирует вред активного и пассивного курения.

3. Stop climate change before it changes you. («Останови изменение климата, прежде чем оно изменит тебя»)

Рекламный текст сопровождается иллюстрацией человека с головой рыбы. С помощью такого яркого образа создатели социальной рекламы призывают остановить пагубное влияние, оказываемое деятельностью человека на окружающую среду.

Опираясь на приведенные примеры, можно выделить особые стилистические признаки, характерные для вербальной части рекламного сообщения, а именно: краткость, яркость, доходчивость, убедительность и выразительность, которые в сочетании с ярким визуальным образом способствуют более эффективному воздействию социальной рекламы на целевую аудиторию.

Жанр социальной рекламы отличается многостильностью [9, с. 46], который сочетает в себе черты научно-популярного, публицистического, делового и разговорного стилей. Такое необычное сочетание обусловлено основными функциями – информированием и воздействием[6, с. 203].

Стиль рекламного текста определяется во многом использованной при его создании лексикой. Так как основной целью социальной рекламы является оказание воздействия, при создании текстов специалисты используют широкий спектр стилистических приемов и выразительных средств на всех языковых уровнях[8, с. 186]: аллегория, сравнение, метафора, повторы, параллелизм, олицетворение, риторические вопросы[4, с. 134-135].

Далее рассмотрим наиболее часто встречающиеся стилистические приемы в текстах социальной рекламы, а также особенности их употребления в русском и английском языках.

Для русскоязычной социальной рекламы характерно использование императивных форм глагола и построение восклицательного предложения:

«Мама не кури! Родители, от дыма сигарет страдают ваши дети».

«Вспомни о ребенке, заплати алименты!»

Невосклицательные побудительные предложения менее употребительны:

«Не торопись за решетку. Пропусти пешеходов».

В англоязычной социальной рекламе также встречаются тексты с побудительными восклицательными предложениями:Stop killing for fur! Let them live and keep their skin. («Хватит убивать ради меха! Позволь им жить и сохрани их шкуру»). Однако в большинстве случаев необходимый эффект достигается не за счет восклицания, а с помощью сопутствующего визуального образа. Например, текст рекламы Don’t talk while he drives («Не разговаривай с ним, когда он за рулём»), сопровождается изображением женщины с мобильным телефоном, из которого вытекает кровь. Запоминающаяся визуальная метафора создает правильный посыл - нельзя разговаривать по телефону за рулем.

Другим распространенным стилистическим приемом, встречающимся в рекламных текстах в русском и английском языках, является олицетворение. Завершенный рекламный образ достигается путем сочетания вербального и визуального олицетворения, при этом в обоих языках используются похожие образы:

• в русскоязычной социальной рекламе (рис.1): две жестяные банки держат в руках табличку: «Семья из 2-х банок снимет мусорный бак. Чистоту гарантируем»;
• в англоязычной социальной рекламе (рис.2): дерево держит в руках табличку с текстом: Need money for my family in the rainforest («Нужны деньги для моей семьи в тропическом лесу»).

Показательным стилистическим приемом является антитеза. В русском языке смысл рекламного сообщения передается вербально (рис.3): «Безграничная скорость – ограниченная жизнь». Изображение машины, у которой вместо колес инвалидные кресла, лишь дополняет образ. В английском языке для осознания смысла, заложенного в рекламе, необходимо наличие сопутствующего визуального образа (рис.4): на одной половине изображен тигр с надписью «pretty» («красиво»), на другой – тигриная шкура c надписью «ugly» («уродливо»). Как в русском, так  и в английском языке в качестве лексического средства выражения антитезы выступают антонимы[3, с. 162].

В отличие от коммерческой рекламы, для которой важно наличие положительного впечатления о товаре или услуге у потребителя, в социальной рекламе часто используются приемы создания негативного образа[5, с. 64]. Одним из таких приемов является ирония, характерная для англоязычных текстов. В качестве примера может служить рекламный плакат с фотографией избитой девушки (рис.5) и следующей надписью: «You’ll never worry about lipstick on your teeth again»(«Тебе больше не придется беспокоиться о следах губной помады на зубах»). Ирония реализуется посредством выраженного контраста между вербальной частью «lipstick on your teeth» «помада на зубах» и изображением.

Для привлечения внимания к той или иной социальной проблеме в англоязычном рекламном тексте используются повторы слова или однокоренные слова. В качестве примера рассмотрим текст рекламы, посвященный проблеме поздней беременности «How old is too old?» («В каком возрасте слишком поздно?»).  В данном выражении слово oldиспользуется дважды - в составе вопросительного слова и в качестве предикатива, а благодаря своему основному значению «старый» подчеркивает важность затрагиваемой проблемы и привлекает к ней внимание общества.

Эффективным стилистическим приемом в обоих языках является игра слов, реализуемая с помощью использования омонимов, лексической субституции, членения слова, добавления букв. Рассмотрим примеры социальной рекламы, посвященные проблеме курения:

1. «Вы хотите передо̀хнуть? Курение вносит свои коррективы» - для создания образа используются омонимы передохн̀уть и перед̀охнуть, а представленный в виде сигареты знак ударения усиливает впечатление.
2. «Родите/ли? Курение вызывает бесплодие»  - благодаря членению слова у выражения появляется необходимый новый смысл, визуально образ завершен при помощи сигареты, выступающей в качестве разделителя.

Для придания дополнительного смысла в англоязычной социальной рекламе к слову добавляются буквы: Warmsterdam 2050. Данная надпись изображена на спасательном жилете. Добавление буквы W в начале слова в сочетании с визуальным образом заставляют задуматься о проблеме глобального потепления и грозящем Амстердаму затоплении.

В других примерах для привлечения внимания к данной проблеме используется лексическая субституция: Singapool. В тексте рекламы в названии страны Singapore произведена замена нескольких букв для получения нового слова pool – бассейн.

Стилистические приемы, описанные в данной статье, применяются наиболее часто, однако, учитывая общерекламную установку на креативность, их вербальное и визуальное воплощение достаточно оригинально[10, с. 97].

На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что при создании текстов социальной рекламы в обоих языках используется широкий спектр стилистических приемов и выразительных средств. При этом выразительность рекламного образа зависит от взаимодействия вербальной и визуальной составляющих. В английском языке связь между названными компонентами более тесная, так как в большинстве примеров без иллюстрации текст рекламы может быть воспринят двояко. В русском языке визуальная составляющая лишь дополняет образ и делает рекламу более эффективной.

В заключении необходимо отметить, что короткие, но яркие, убедительные и запоминающиеся высказывания при использовании различных стилистических приемов и создании правильного визуального образа оказывают интенсивное воздействие на ценностные ориентации целевой аудитории, в чем и заключается конечная цель социальной рекламы.

1. Аверкина Д.С., Герасимова М.С. Приемы создания социальной рекламы (на примере города Москвы) // Вестник МГУП. – 2015. – №2. – С. 77–83
2. Брусенская Л.А., Куликова Э.Г., Коростелева Т.В. Риторика социальной рекламы // Ростовский государственный экономический университет (РИНХ). – 2017. – № 12-1 (78). – С. 64–69
3. Горбачева О.Н., Каменева В.А. Конвергенция вербальных и визуальных стилистических средств в социальной интернет-рекламе как эффективный способ воздействия // Политическая лингвистика. – 2013. – №3. – С.161–165
4. Данилевская Н.В. О специфике текстов социальной рекламы в современном рекламном дискурсе (на материале медицинской профилактической литературы) // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. – 2012. – №4. – С.132–137
5. Кириллова Ю.Н. Прагмалингвистические особенности текста социальной рекламы // Алтайский государственный педагогический университет. – 2016. – №2. – С. 61–66
6. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник ННГУ. – 2008. – №4. – С. 197–205
7. Мельникова Т.Ф., Кащенко Е.Г., Лужнова Н.В., Михайлова О.П. Эффективность социальной рекламы // Вестник ОГУ. – 2010. – №13 (119). – С. 61–67
8. Мещерякова Н.В. О языке социальной рекламы: основные положения // Ученые записки РГСУ. – 2009. – №3. – С.184–189
9. Соловьева Н.В. К вопросу о стиле рекламных текстов (на материале рекламы в сфере туризма) // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. – 2009 – №6. – С. 46–50
10. Терских М.В., Зайцева О.А. Приемы воздействия в социальной рекламе // Коммуникативные исследования. – 2015. – №3 (5). – С. 96–115