Германские языки | Филологический аспект №5 (49) Май 2019

УДК 811.11-112

Дата публикации 31.05.2019

Проблемы перевода рекламных слоганов (на примере экспрессивного словообразования)

Кудисова Елена Андреевна
старший преподаватель кафедры романо-германской филологии и лингводидактики, Башкирский государственный университет, Бирский филиал, РФ, г. Бирск, kudisova1975@mail.ru

Аннотация: В данной статье анализируются проблемы, с которыми сталкивается переводчик при переводе рекламных текстов, и способы перевода на английский и русский языки элементов рекламного текста, созданных с помощью различных языковых средств, с акцентом на вариантах перевода некоторых слоганов. Основное внимание автор концентрирует на выявлении языковых особенностей рекламных слоганов в русском и английском языках, и переводе текстов с экспрессивно заряженными элементами.
Ключевые слова: рекламный дискурс, рекламный слоган, переводческие трансформации, экспрессивное словообразование

Problems of translating advertizing slogans (by the example of expressive word formation)

Kudisova Elena Andreevna
senior lecturer of the department of Romano-Germanic philology and linguodidactics, Bashkir State University, Birsk branch, Russia, Birsk

Abstract: The article analyzes the problems in the translation of advertising texts, and the methods of translating into English and Russian the elements of the advertising text created with the help of various linguistic means, with an emphasis on the translation options of some slogans. The author focuses on the identification of linguistic features of advertising slogans in the Russian and English languages, and the translation of texts with expressive charged elements.
Keywords: advertising discourse, advertising slogan, translation transformation, expressive word-formation

На сегодняшний день реклама, а точнее, рекламный дискурс, является объектом пристального внимания лингвистики. Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара или услуги. Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара. Более того, грамотное расположение и использование языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.

Перевод рекламы по праву считается одним из самых сложных видов перевода. Сложность заключается в том, что этот вид перевод требует не только передачи смысл, но и творческого подхода и умения адаптировать текст к социокультурным особенностям аудитории, для которой предназначен данный рекламный слоган. Перевод рекламы отличается от перевода художественных, политических и других текстов. Данный вид текста носит ярко выраженную коммуникативную направленность, и как совершенно справедливо замечала Е.Л. Головлева «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [1, c. 256].

Объектом нашего исследования является вербальный тип рекламного текста и такая его важная часть, как рекламный слоган.

Вербальная составляющая рекламы включает в себя 4 компонента:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основной рекламный текст;

4) эхо-фраза.

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [2].

Сегодня слоган – это инструмент, с помощью которого производители заявляют в рекламе об уникальности и оригинальности продукта. На рынке существует множество товаров и услуг, и слоган позволяет выделить свой продукт или услугу среди всего этого множества товаров и услуг конкурентов.

Слоган не является обязательным элементом рекламного текста. Слоган отражает идеи, принципы организации, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану – краткость, запоминаемость, наличие торговой марки и переводимость на другие языки. Многие компании пренебрегают последним требованием, в связи с чем возникают курьёзные случаи перевода или необходимость создания абсолютно нового слогана для определённой страны.

Отличительным признаком удачного рекламного слогана или его перевода является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Важной составляющей является тональность рекламного обращения, которая придает слогану особую энергетику, усиливает его образное и языковое воздействие на массовую аудиторию [3, c. 668-669].

При переводе англоязычных рекламных слоганов русские переводчики нередко не просто переводят исходное предложение, а дают его «семантический эквивалент». Как пишет Терена Белл, «переводчики занимаются производством, и, безусловно, без них эти слоганы не существовали бы на языке перевода, но перевод слогана ни в коей мере не является оригинальным творческим произведением. Ему гораздо сложнее появится на свет, чем оригиналу. Задача переводчика заключается в том, чтобы вложить все, что известно о продукте или компании всего в несколько слов. Нужно сделать так, чтобы покупатели захотели купить этот продукт, и так, чтобы они запомнили, что это нужно сделать — и все это в мгновение ока. Этот вид вдумчивого сбора информации занимает много времени, как на языке оригинала, так и на языке перевода» [4, с. 31-35].

Мы полностью согласны с утверждением Терены Белл. Кроме этого мы убеждены, что главная цель перевода – достижение адекватности. Для достижения данной цели необходимо грамотно производить различные переводческие трансформации для того, чтобы в тексте достигалась более точная передача основной информации текста.

А.Д. Швейцер отмечает, что адекватность исходит из того, что решение, принимаемое переводчиком, зачастую носит компромиссный характер, что перевод требует жертв и, что в процессе перевода во имя передачи главного и существенного в исходном тексте (его функциональных доминант) переводчику нередко приходится идти на известные потери [5]. Вместе с тем происходит адаптация исходного текста, вызванная тем, что переводчик вносит поправки и изменения на социально-культурные, психологические и другие различия исходного текста и целевого текста. Как показывает практика, определяющими факторами перевода текста с одного языка на другой, являются социолингвистические факторы. Помимо этого, при переводе рекламных текстов переводчик сталкивается с другими проблемами: фонетическими, лексическими, грамматическими, стилистическими игровыми приемами.

Как правило, если рекламный слоган переводится строго по грамматическим правилам языка без учета семантики и прагматики, это не приносит того результата, которого ждут рекламодатели от переводчика-копирайтера. Особенно, если идет речь о рекламном слогане, который содержит экспрессивные языковые средства. Главное правило, которому должен придерживаться переводчик при переводе рекламного слогана – это сохранение маркетинговой ценности слогана. Использование того же самого выразительного средства в рекламном слогане в переводящем языке – вовсе не является первостепенной задачей. Во многих случаях – это невозможно сделать, но желательно. Главное, чтобы слоган был столь же удачен на переводящем языке, что и на исходном языке. И. Морозова утверждает, что главное правило при переводе слогана – нe копировать, а интерпретировать [2].

Рассмотрим особенности перевода рекламных слоганов, образованных с помощью экспрессивного словообразования и попытаемся перевести их на английский язык, используя словообразовательную игру: «Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!!» (реклама акции на сайте mobbiko.ru). Данный рекламный слоган на русском языке представляет собой результат словообразовательной игры. Для перевода этого слогана нам нужно разобрать слово «чехолизовать». Существует 2 возможных версии: 1) чехолизовать – одевать в чехлы как результат глагольной суффиксации; 2) чехолизовать – как результат словослияния. Можно предположить, что слово «чехолизовать» состоит из двух слов: чехол (phone case) + мобилизировать (to mobilize). Если применить аналогичные словообразовательные языковые средства при переводе этого рекламного слогана, т.е. словослияния, то можно получить окказионализм – to phonecasize. Следовательно, мы получаем следующий рекламный текст: Mobbiko.ru phonecasizes the country! Данный перевод соответствует словообразовательным нормам языка, но его семантическая составляющая не совсем верна. Переведенный слоган может быть неверно понят носителем английского языка, так как в нем не отражена основная идея слогана. В первую очередь переводчику необходимо понять смысл слогана, попытаться интерпретировать его, и тогда перед ним откроется весь образ слогана, его основная идея. Слоган «Mobbiko.ru ЧЕХОЛИЗИРУЕТ СТРАНУ!!!» означает то, что все жители страны покупают чехлы для своих сотовых телефонов именно в этом магазине. Следовательно, нам необходимо перевести с помощью такого приема, который будет компенсировать словообразовательную игру. Например, «Mobbiko.ru phonecases and embraces you (Mobbiko.ru обнимает вас и одаривает чехлами для телефонов).

Слоган «REVOLVOLUTION» представляет собой сложение двух слов «Volvo» – название рекламируемой марки машины + revolution – революция, а точнее вклинивание слово «volvo» в состав другого. В данном случае рекламный слоган осуществлен на базе латиницы, с привлечением интернационального слова, и в этом случае рекламный слоган тоже носит интернациональный характер. Перевод данного слогана не составляет труда, так как в русском языке в слове «революция» есть слог близкий по звучанию - «вол»: «реVOLVOлюция». Как видим, мы совершили умышленную орфографическую ошибку для наибольшей выразительности.

Таким же способом воспользуемся при переводе рекламы мюзикла, основанного на песнях ABBA: «АББАсолютный хит-мюзикл!» «ABBAsolute hit-musical!».

Рекламный слоган чая «Импра» - «оЧАЙровательная Импра» переведем с помощью словообразовательной игры «TEAsty Impra» (вкусный чай), применив графодеривацию. Рекламный слоган не потерял своего значения и сохранился намек на tasty (вкусный).

Подводя итог, необходимо заметить, что слоганы представляют собой совершенно особый вид текста, для перевода и адаптации которого переводчику приходится приложить немало усилий. В связи с этой проблемой переводом рекламных текстов занимается большое количество исследователей и ученых. Сложность такого вида перевода заключается в том, что в результате социолингвистической адаптации текста переводчик вынужден прибегать к использованию целого ряда переводческих трансформаций. Требуется тщательная обработка русско- и англоязычного материала для правильной интерпретации и перевода рекламного сообщения, также интеллектуальная и креативная работа. Поэтому мы считаем, что данная тема актуальна и требует дальнейшего изучения.


Список литературы

1. Головлева Е. Л. Основы рекламы. М.: Москва, гуманитарный институт; Ростов-на-Дону.: Изд-во «Феникс», 2005. – 314 с.
2. Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 1998. – 172 с.
3. Апетян М. К. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык // Молодой ученый. – 2014. – №1. – С. 668-669. – URL https://moluch.ru/archive/60/8776/ (дата обращения: 29.05.2019).
4. Белл, Терена. Профессиональный перевод и управление информацией, комментарии специалистов – Луисвилль, Кентукки, 2011.
5. Швейцер, А. Д. Теория перевода. Теория перевода: Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. – 215с.

Расскажите о нас своим друзьям: