Журналистика | Филологический аспект Методика преподавания языка и литературы

Приемы репрезентации социальных проблем в социальной рекламе Южного федерального округа

Чубай Светлана Анатольевна
канд. филол. наук, доцент кафедры русской филологии и журналистики, Волгоградский государственный университет, РФ, г. Волгоград, chubaj77@mail.ru

Аннотация: В данной работе были исследованы плакаты социальной рекламы, размещенной в Южном федеральном округе. В результате анализа были выявлены приемы репрезентации социальных проблем в социальной рекламе ЮФО. Установлено, что социальная реклама строится на контрастном осмыслении действительности. Контраст реализуется в тексте путем противопоставления двух содержательно-логических компонентов: опасной для жизни и здоровья человека или неодобряемой по этическим соображениям модели поведения, с одной стороны, и идеальной, одобряемой обществом модели, внедряемой как образец для подражания, с другой стороны. Это предопределено основной целью социальной рекламной коммуникации – закреплением в сознании целевого адресата представлений о желаемом (идеальном) фрагменте действительности.
Ключевые слова: социальная реклама, ценности социальной рекламы, социальная реклама в Южном федеральном округе, контраст, приемы репрезентации социальных проблем

Chubay Svetlana Anatolyevna
Cand. Sci. (Philology), associate Professor of Russian Philology and journalism, Volgograd State University, Russia, Volgograd

Abstract: In this paper, posters of social advertising located in the Southern Federal District were examined. As a result of the analysis, methods of representing social problems in the social advertising of the Southern Federal District were revealed. It is established that social advertising is based on a contrast understanding of reality. Contrast is realized in the text by contrasting two content-logical components: dangerous for human life and health, or ethical model disapproved for ethical reasons, on the one hand, and the ideal, socially approved model introduced as an example for imitation, on the other. This is predetermined by the main goal of social advertising communication - consolidating in the minds of the target addressee of ideas about the desired (ideal) fragment of reality.
Keywords: social advertising, social advertising values, social advertising in the Southern Federal District, contrast, methods of representing social problems

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и Администрации Волгоградской области в рамках научного проекта
№ 18-412-340005, р_а, "Коммуникативная и мотивационная эффективность социальной рекламы в Южном федеральном округе"

Социальная реклама (далее СР), направленная на привлечение общественного внимания к значимым социальным проблемам, не только является источником информации о пути решения социальных проблем, но и своеобразным зеркалом социальных процессов и общественных настроений [5, с. 102].

Главной целью социальной рекламы является, «утверждение и распространение социально приемлемых и желаемых ценностей, а также выработка негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям» [3, с. 39]. Таким образом, направленная на гуманизацию общества, социальная реклама актуализует общественные и нравственные проблемы.

В рамках проведенного исследования СР, представленной в Южном федеральном округе, мы выявили и каталогизировали средства воздействия на адресата в СР, установили степень эффективности этих средств, проанализировали не только вербальные, но и визуальные инструменты воздействия, обеспечивающие более существенный синергетический эффект. Кроме того, мы определили функциональную и типологическую специфику СР, установили жанровый состав СР (не с позиции теории речевых актов, как это обычно делается, а с позиции жанроведения), выявили механизмы предъявления социальных проблем в рамках СР, установили круг ценностей, которые предъявляются современной СР [подробнее об этом: 1, 2].

В данной статье предметно остановимся на приемах репрезентации социальных проблем, которые получили отражение в социальной рекламе Южного федерального округа. Отметим, что нами было проанализировано более 6 тысяч плакатов, размещенных в Волгоградской, Астраханской, Ростовской областях, Республиках Калмыкия, Адыгея и в Краснодарском крае.

В результате проведенного исследования мы выявили, что социальная реклама, как правило, строится на контрастном осмыслении действительности. Контраст реализуется в тексте путем противопоставления двух содержательно-логических компонентов: опасной для жизни и здоровья человека или неодобряемой по этическим соображениям модели поведения, с одной стороны, и идеальной, одобряемой обществом модели, внедряемой как образец для подражания, с другой стороны, что обусловлено основной целью социальной рекламной коммуникации – закреплению в сознании целевого адресата представлений о желаемом (идеальном) фрагменте действительности. Конструкция, содержащая такое противопоставление, называется базовой альтернативой, поскольку именно с ее помощью представляются общественности все проблемы, подлежащие обсуждению в рамках СР.

Мы выявили, что в ряде текстов предъявляются обе части альтернативы (■ Мыслящий человек не пьет, а пьющий – не мыслит; ■ Белые полосы или белые тапочки (изображение перехода по зебре); ■ Не стыдно убирать, стыдно мусорить). Именно такая модель может быть названа прототипической для социального рекламного дискурса. Однако нередко встречается и формально не выраженное, но очевидное противопоставление: ■ Бросайте мусор прямо здесь! Тут все равно грязно (мусорить / не мусорить); ■ Мама, не бросай меня! (отдать новорожденного в детский дом / забрать себе). Наконец, в редких случаях в тексте может актуализироваться только один член альтернативы: ■ Бесправие животных – позор России (об отсутствии закона о защите животных). Однако и в этом случае базовая альтернатива может быть восстановлена, но с помощью большего количества логических шагов: бесправие животных приводит к их истреблению → необходимо защищать животных → следует принять закон об охране животных (отсутствие закона / принятие закона).

Наблюдения показывают, что эксплицитная альтернатива чаще всего присутствует в кластерах, повествующих о соблюдении правил поведения на дорогах (■ Высокая скорость – разбитая жизнь; ■ Люди переходят по правилам, бараны – где придется) и борьбе с вредными привычками человека (■ Дала жизнь – не забирай (о курящей маме); ■ Похорони алкоголь или он похоронит тебя). Довольно часто противопоставление формулируется с помощью привлечения зрительных образов: ■ Пристегнись… Разница есть!!! (с одной стороны: плюшевый мишка с ремнем безопасности на груди; с другой стороны: портрет мишки с траурной лентой на уголке); ■ Красота – хрупкая сила (изображена женщина с сигаретой во рту: половина лица молодая, половина (где сигарета) – старая). Имплицитное противопоставление особенно часто встречается в кластере, посвященном сохранению природы (охранять / губить природу): ■ Зелень городу к лицу...; ■ Береги природу, чтобы сберечь себя. Здесь представлен только положительный член альтернативы (что подкрепляется изображением соответствующих пейзажей), однако невыполнение предлагаемых пожеланий приведет к гибели человека.

Таким образом, в СР имеются две модели действительности: проблемная и идеальная. При этом акцент в самом тексте может делаться на проблемной части (■ Бесплодие в подарок (о курении); ■ Коррупция – враг государства), на переломной точке выбора (■ Берегите, не губите природу; ■ Да – здоровью! Нет – туберкулезу!) и на положительной части, когда требуемое действие уже совершено (■ Вежливый водитель заметен на дороге. Движение с уважением!; ■ Большая семья – это большое счастье!). Соответственно в каждом кластере может быть выделен сектор формирования положительного образа объекта, сектор формирования отрицательного образа и контрастная реклама. В первом объединяется «реклама достижений» (представляющая тот результат, который может получить адресат, если выполнит все предписания СР), а также послания, описывающие путь движения к этому результату. Здесь используются вербальные и визуальные компоненты, предъявляющие основные ценности, важные для человека (здоровье, любовь, благополучие и т.п.). Во втором сосредоточена шоковая реклама, а также прочие произведения, описывающие те ужасные последствия, которые ожидают ослушавшихся. Здесь используются вербальные и визуальные элементы с семантикой агрессии (смерть, война, насилие и т.п.). Контрастная реклама содержит эксплицитную базовую альтернативу. Например, в кластере, описывающем взаимоотношения людей и домашних животных, сектор формирования положительного образа объекта содержит плакаты, показывающие, как счастливы и довольны люди, взявшие животное из приюта. Примером может служить серия плакатов, адресованная пожилым людям и демонстрирующая нежные отношения между собаками и их хозяевами: ■ Чувства, которые оживают. Забота продлевает жизнь. Она включает плакаты: ■ Нежность; ■ Радость; ■ Уверенность. Сектор формирования отрицательного отношения к объекту очень обширный, и включает разнообразные эмоциональные аргументы (к жалости, к состраданию и т.п.): ■ Они голодают, болеют и умирают от нашего безразличия; ■ Я не хочу умирать!; ■ Убивать собак нельзя! Не враги мы, а друзья! Контрастная реклама в этом кластере практически отсутствует: рассматриваемые контрастные действия (выгнать животное на улицу – взять домой бездомное животное) в одном тексте не встречаются, их наличие предполагается имплицитно.

Отдельно выделяется сектор рекомендаций, куда относятся плакаты, описывающие те действия, которые необходимо совершить, чтобы получить заявленные ценности. Лозунги на таких плакатах обычно содержат глагол в повелительном наклонении, побуждающие адресата к правильному поведению: ■ Водитель, соблюдай правила перестроения! Меня тоже ждут дома; ■ Не испытывай судьбу, пройди флюорографию.

Степень агрессивности альтернативы зависит от характера противопоставляемых реалий. Наиболее агрессивное и резкое противопоставление наблюдается в кластерах, посвященных борьбе с вредными привычками и несоблюдению законов (■ Легкие деньги – долгий срок; ■ Убей сигарету и спаси жизнь. Свою жизнь). Оно призвано подчеркнуть, насколько опасна для жизни и здоровья человека та или иная девиантная модель поведения. Несколько менее сильная, но эмоциональная модель антитезы наблюдается в тех случаях, когда человек имеет право выбрать любую модель поведения (обе они не осуждаются законом и не приводят к болезни и смерти человека), но по этическим соображениям предпочтительнее одна из предлагаемых моделей (■ Твой сын мог бы стать чемпионом… но аборт не дал ему родиться; ■ Вам шубу или им жизнь?). Слабая модель антитезы имеет место в тех случаях, когда выбор осуждаемой части альтернативы не приводит к необратимым последствиям, является ситуативно нежелательным (■ цветы на клумбе: Мы растем, стараемся для вас, а вы паркуетесь на нас!) или нежелательным для адресата (■ Заплати алименты! Гораздо легче стать отцом, чем остаться им...). Впрочем, и в пределах одного кластера могут быть представлены все три варианта базовой альтернативы, если речь идет о разных по степени общественной опасности деяниях: (мягкая, в форме вопроса) ■ Задумайся, это зависит от каждого из нас. А ты вырастил дерево, чтобы его ломать?; (средняя, в форме предостережения) ■ Помни, человек: срубишь за минуты, вырастишь за век! (жесткая, в форме требования) ■ Остановитесь! Не убивайте Землю! Подарите планете жизнь!

Другой принцип описания видов альтернативы может состоять в том, чтобы определить, какой ее член (положительный или отрицательный) является ведущим. С одной стороны, здесь должна быть выделена ситуация, когда адресат ничего не делает, а его призывают сделать нечто, оцениваемое положительно (■ Не будь серой массой! Читай книги!). Здесь ведущим членом базовой альтернативы, отражающим имеющееся в данный момент состояние, является член, содержащий отрицание: адресат сейчас не читает. Этот член является ведущим даже в том случае, когда он формально не выражен, а только предполагается (именно потому, что отражает текущее положение дел): ■ Стань донором крови, будь чьим-то шансом на спасение. С другой стороны, описывается ситуация, когда адресат делает нечто, не одобряемое обществом, а его призывают этого не делать (■ Дыши воздухом! Бросай курить!). Здесь ведущим является член базовой альтернативы, не содержащий отрицания: курить / не курить. Аналогично: мусорить / не мусорить, употреблять / не употреблять в пищу мясо животных. Промежуточное положение занимают тексты СР, имеющие базовую альтернативу, где оба члена обозначают действие без отрицания, однако первый описывает неправильно совершаемое действие, а второй – правильно совершаемое: нарушать ПДД / соблюдать ПДД; сделать аборт / родить ребенка. Ср., также о воспитании детей: ■ Диалог вместо запретов, упреков и наказаний (вступать в диалог / наказывать).

Таким образом, анализ социальных плакатов, размещенных в ЮФО, позволяет актуализировать мысль о том, что СР от других видов общественной коммуникации отличает обязательное наличие четко сформулированной идеи одобряемости / неодобряемости тех или иных общественно важных объектов продвижения. «Сама суть дихотомии “хорошо – плохо” должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод» [4, с. 60].

Анализ приемов репрезентации социальных проблем в социальной рекламе позволил выявить еще ряд приёмов и выразительных средств, наиболее актуальных для социальных плакатов, размещенных в ЮФО. К их числу отнесем парцелляцию: ■ «Стой! Жди! Мы на зебре! Пропусти!», «Любовь. Что это?», «Сохранить. Не сохранять», «Я помню! Я горжусь!», «Читать не вредно, вредно – не читать!»; инверсивные конструкции: ■ «Будьте, граждане, культурны – не бросайте мимо урны!», «Сдавай бумагу на переработку, сохраняй леса!»; аллюзию: ■ «... шитое белыми нитками...», «Бьет – не значит любит»; сравнение: ■ «Читать не вредно, вредно – не читать!»; метафору: ■ «Поделись каплей жизни», «Пусть всегда бьется зеленое сердце природы!», «Увидел зебру – притормози»; гиперболизацию: ■ «Не можешь поймать рыбу? Её больше нет!», «Они переживут твоих внуков».

Итак, в результате проведенного исследования было установлено, что социальная реклама, как правило, строится на контрастном осмыслении действительности. Контраст реализуется в тексте путем противопоставления двух содержательно-логических компонентов: опасной для жизни и здоровья человека или неодобряемой по этическим соображениям модели поведения, с одной стороны, и идеальной, одобряемой обществом модели, внедряемой как образец для подражания, с другой стороны. Это предопределено основной целью социальной рекламной коммуникации – закреплению в сознании целевого адресата представлений о желаемом (идеальном) фрагменте действительности.

1. Анисимова Т. В., Чубай С. А. Риторика социальной рекламы. – Волгоград, 2019. – 138 с. – Режим доступа: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf.
2. Анисимова Т.В. К вопросу о значении термина «речевой жанр» // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2019. Т. 1. № 1. – С. 104–111.
3. Доронина М. А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации: автореферат дисс… канд. социол. наук. – М., 2007. – 203 с.
4. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2003. – 400 с.
5. Чубай С. А. Современная социальная реклама в России и США: тематика и особенности функционирования // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. – 2017. Т. 16, № 4. – С. 201–206. – DOI: https://doi.org/10.15688/jvolsu2.2017.4.19.