Русский язык | Филологический аспект №1 (33) Январь, 2018

Особенности креолизации в логотипах спортивных товаров и услуг (на примере владивостокских компаний)

Жукова Татьяна Алексеевна
кандидат филологических наук, доцент, Дальневосточный федеральный университет, РФ, г. Владивосток
Чэнь Кайлунь
магистрант, Дальневосточный федеральный университет, РФ, г. Владивосток

Аннотация: В данной статье рассматриваются принципы креолизации в логотипах спортивных товаров и услуг как элементах эффективных коммуникаций. Особое внимание уделяется визуальной метафоре как способу реализации основной идеи компании. Исследованный материал позволяет автору сделать вывод о том, какие вербальные и невербальные средства наиболее характерны для создания логотипов спортивных товаров и услуг.
Ключевые слова: креолизация, логотип, визуальная метафора

Zhukova Tatyana
PhD in Philology, assistant professor, Far Eastern Federal University, Russia, Vladivostok
Chen Kailun
graduate student, Far Eastern Federal University, Russia, Vladivostok

Abstract: In this article the principles of creolization in the logos of sports goods and services as elements of effective communications are considered. Special attention is paid to a visual metaphor as a way of realization of the main idea of the company. The studied material allows the author to draw a conclusion on what verbal and nonverbal means are most characteristic of creation of the logos of sports goods and services.
Keywords: creolization, logo, visual metaphor

Как понятийную категорию креолизацию можно рассматривать в сопоставлении с паралингвистикой: в обоих случаях исследуются принципы сочетания вербальных и невербальных средств как в коммуникационном процессе, так и в тексте.

В данной статье на примере одного компонента рекламной коммуникации (логотипа) рассматривается специфика соединения вербальных и невербальных единиц, которые вступают в различные типы связей, чаще всего, когерентные, что позволяет реализовать совокупный смысл рекламного сообщения. Невербальные элементы коммуникации (изображения) используются обычно для воздействий эмоционального характера, в то время как вербальные элементы (слова) реализуют приведение доказательств, аргументацию и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла всего сообщения. Текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламной коммуникации и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.

Изображение в разной степени участвует в организации текста. В зависимости от наличия изображения и характера его связи с вербальной частью Е.Е. Анисимова выделяет три основные группы сообщений:  сообщения с нулевой креолизацией, сообщения с частичной креолизацией, сообщения с полной креолизацией [1].

В сообщениях с нулевой креолизацией изображение не представлено и не имеет значения для организации. В двух других группах изображение участвует в организации сообщения, различие между обеими заключено в степени связи в них вербального и изобразительного компонентов.

В сообщениях с частичной креолизацией вербальная часть относительно автономна, независима от изображения, между вербальными и изобразительными компонентами складываются автосемантические отношения. В сообщениях с полной креолизацией вербальная часть не может существовать автономно, независимо от изобразительной части: между обоими компонентами устанавливаются синсемантические отношения. Вербальная часть в данном случае ориентирована на изображение или отсылает к нему, а изображение выступает в качестве облигаторного элемента сообщения [1, с. 15].

Показательным в этом отношении является логотип как вид креолизованного сообщения, который, как правило, представлен второй и третьей группой – это сообщения с частичной и полной креолизацией.

Под логотипом мы понимаем «<…>  оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, выполненное графически оригинальным способом, разработанное специально для конкретной компании <…>» [6, с. 35].

В качестве объекта исследования выбраны владивостокские логотипы спортивных товаров и услуг. Собранный материал позволяет сделать вывод о преобладании сообщений с частичной и полной креолизацией,

Нулевая креолизация встречается не часто (в категории «спортивные товары и услуги» во Владивостоке всего 13 % всех логотипов составляют логотипы с нулевой креолизацией). Однако есть примеры нулевой креолизации, в которых при отсутствии изображения используются особые шрифтовые выделения, в ряде случаев несущие дополнительную смысловую нагрузку. Например, в логотипе спортивной школы «Чемпионика» наличие дополнительного смысла создаётся за счёт отдельного написания части «ника» окказионального слова «Чемпионика», что отсылает к дополнительной семе «победа» (Ника – древнегреческая богиня победы).

Рисунок 1. Логотип с нулевой креолизацией

Наиболее распространёнными (84 %)  являются логотипы с частичной креолизацией, логотипы с полной креолизацией составляют 3 % от всех логотипов в категории «спортивные товары и услуги».

В логотипах спортивно-оздоровительного центра «Велнес Сфера» и магазина товаров для художественной гимнастики «Принцесса спорта» вербальная часть автономна, изобразительные элементы не несут основной информационной нагрузки, а лишь дополняют вербальные компоненты.

Рисунок 2. Логотипы с частичной креолизацией

В сообщениях с полной креолизацией вербальная часть не может существовать автономно, она находится в зависимости от изобразительной части. Например, слово «Gorilla» без сопровождающего изображения гориллы с гантелей может не восприниматься как логотип тренажёрного зала.

Рисунок 3. Логотип с полной креолизацией

В логотипе фитнес-студии «Reforma» только присутствие изображения – силуэт человека, выполняющего физические упражнения, – даёт понять, что имеется в виду «реформа тела», то есть компания предоставляет фитнес-услуги.

Рисунок 4. Логотип с полной креолизацией

В логотипах в полной креолизацией ведущую роль играет изображение. В ряде случаев изображение приобретает метафорическое значение, а сам логотип можно квалифицировать как визуальную метафору.

Не все логотипы метафоричны, но логотипы, «в которых встречается визуальная метафора, становятся узнаваемыми и запоминающимися, поскольку метафора воспринимается мгновенно, в то время как логические процедуры и операции являются, как правило, многоступенчатыми» [4, с. 35].

По мнению Н.Д. Арутюновой, «создавая образ и апеллируя к воображению, метафора порождает смысл, воспринимаемый разумом» [2, с. 7]. Логотип с полной креолизацией, как правило, представляет собой сообщение, рассчитанное одновременно и на эмоциональное, и рациональное восприятие адресата.

Большинство исследователей трактуют визуальную метафору как изображение, символизирующее сложную идею, а также показывающее отношение между двумя понятиями, которые часто не связаны друг с другом. Логотипы, созданные на основе визуальной метафоры, помогают привлечь внимание аудитории и убедительно представить корпоративные ценности компании.

«С помощью визуальных метафор можно передавать большой объём информации, делать данные заметными и при этом доступными для лёгкого и быстрого восприятия, особенно в случаях, когда речь идёт о сложных или абстрактных идеях и понятиях» [5, с. 35].

Например,  логотип спортивного клуба «Pulse» представляет собой визуальную метафору: в логотипе отсутствует изображение, однако само написание названия – это намёк на графическое изображение динамики пульса. Изменение пульса связано с занятиями спортом.

Рисунок 5. Визуальная метафора в логотипе

Несмотря на большое значение изображения в таком виде креолизованного сообщения, как логотип, в логотипах спортивных товаров и услуг чаще смысловую нагрузку формируют сами названия компаний – «эмпоронимы, функционирование которых подчинено нормам креолизованного рекламного сообщения» [3, с. 141].

Можно выделить следующие особенности вербального компонента логотипов владивостокских компаний, предлагающих спортивные товары и услуги. В большинстве своём эти логотипы являются сообщениями с нулевой креолизацией, в которых изображение не представлено.

1. Наличие лексемы СПОРТ в составе слов, тематически связанных с данной товарной категорией:

а) на русском языке – СпортСервис, Спортмастер, Спортмаркет, Принцесса спорта, Авангард-спорт, СпортАктив, Спортстанция;

б) на английском языке – Star Sport;

в) английское слово в русском написании – СпортЛэнд;

г) соединение в одном слове русского и английского варианта написания – Спорт Maximum.

1. Наличие вербальных элементов, указывающих на регион (Приморский край, Владивосток, регион 25, Дальний Восток), в котором локализованы компании: Levar–DV, ВСТ-ДВ, 25, Vladmore, Приморочка, Спорт Товары 25.
2. Использование иногда англоязычных заимствований на русском языке (например, Форвард), но чаще – слов на английском языке: Flagman25, Skyer, RunMania, Fitness Lady. Интересен факт окказионального употребления слова, написанного по-английски, но в соответствии с нормами русского языка: VForme, VDrifte.
3. Употребление окказиональных эмпоронимов: Спортландия, Чемпионика, Футболион, Олимпико. В данных названиях преобладает суффиксальный способ окказионального словообразования.
4. Наличие слов, являющихся названиями видов спорта, спортсменов: Фигуристам, Академия капоэйры, Федерация каратэ, Тхэквон-до ИТФ. Иногда используются такие слова, которые понятны только профессиональным спортсменам. Например, Каферейсер (школа мотоспорта): название означает вид мотоцикла (от англ. Café + racer – гонщик). В названии компании MMAPOINT содержится ссылка на Вадима Евгеньевича Иванова, основателя и владельца крупнейшего в России бодибилдинг-проекта do4a.com. MMA – Mixed Martial Arts – Смешанные боевые искусства.
5. Онимизация апеллятива: Брат (спортивный клуб), Женьшень (лига ходьбы в Приморском крае), Вершина (товары для спорта и активного отдыха) и др.

Наряду с типичными моделями эмпорономов, в логотипах можно выделить такие способы наименований, которые не характерны для компаний, предлагающих спортивные товары и услуги: а) звукоподражательные слова – Буль-Буль(спортивный комплекс-бассейн для грудничкового плавания); б) числа – 777 (фитнес-клуб); в) предложно-падежные сочетания, построенные по модели «у+ N₂» – У озера (фитнес-клуб).

Таким образом, в логотипах спортивных товаров и услуг присутствуют все виды креолизации – нулевая, частичная и полная. При полной креолизации в логотипе за счёт изобразительных средств формируется визуальная метафора, при нулевой креолизации, как правило, основную смысловую нагрузку несут вербальные компоненты – эмпоронимы, образованные как на основе типичных для спортивной сферы языковых моделей, так и посредством специфических приёмов, что обусловлено в некоторых случаях фактором адресата – особенностями целевой аудитории.

1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). – М.: Академия, 2003. – 128 с.
2. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс. Теория метафоры. – М.: Прогресс, 1990. – С.5-32.
3. Жукова Т.А. Специфика эмпоронима как вербального элемента логотипа // Наука в современном мире: сборник научных трудов. – М.: Изд-во «Перо», 2016. – С. 138-142.
4. Ивинских Н.П., Плетнева Ю.В. Визуальная метафора в логотипах // Проблемы романо-германской филологии, педагогики и методики преподавания иностранных языков. – 2015. – № 11. – С. 30-35.
5. Смикиклас М. Инфографика. Коммуникация и влияние при помощи изображений. – СПб.: Питер, 2014. – 152 с.
6. Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с.