Германские языки | Филологический аспект №10 (42) Октябрь, 2018

УДК 811.11-112

Дата публикации 31.10.2018

О некоторых особенностях информационно-коммуникативного пространства рекламного текста в малом бизнесе Великобритании

Демидова Евгения Владимировна
кандидат филологических наук, старший преподаватель кафедры английского языка и профессиональной коммуникации ФГБОУ ВО «Пятигорский государственный университет», ewkavlad@gmail.com

Аннотация: В данной статье нами рассматриваются некоторые лингвокогнитивные особенности информационно-коммуникативного пространства рекламного текста, авторские методы передачи информации и продвижения товаров и услуг малого бизнеса с помощью выразительных средств языка. Чтобы подчеркнуть уникальность бизнеса в регионе, предприниматели прибегают к его грамотной, но достаточно бюджетной рекламе. Рекламный текст (РТ), создаваемый для продвижения товаров малого бизнеса имеет свое информационно-коммуникативное пространство; информация порождается в рекламном тексте при помощи выразительных средств языка. Помимо отечественной рекламы в малом бизнесе, внимания заслуживает и иностранная реклама, часто характеризующаяся как проблема «экспорта образа жизни». В рамках данной статьи мы ставим задачу: выявить некоторые лингвокогнитивные особенности информационного пространства рекламных текстов, продвигающих товары и услуги малого бизнеса Великобритании. Анализ выборки англоязычных рекламных текстов (около 150 за 2017-2018 гг.) свидетельствует о том, что почти в 85 % исследованных рекламных текстов ключевых направлений малого бизнеса Великобритании автор использует ограниченное количество знаков (максимум информации при минимуме слов). В основном, это перечисленные характеристики товара или услуги, представляющие собой объективную содержательно-фактуальную информацию. Эта информация оказывает решающее воздействие на выбор покупателя. Статья подводит некоторые итоги изучения, а именно: авторы РТ малых предприятий наполняют информационно-коммуникативное пространство текста особым смыслом и выразительностью, используя определенные средства языковой экспрессии, например: нагнетание информации, создание иллюзорной негативной обстановки и предложений вариантов выхода из сложившейся ситуации при помощи эпитетов, гиперболы, преувеличения – методика организации информационного пространства, которая характерна для РТ детских кафе, благотворительных магазинов, сервисов доставки еды на дом. РТ детских кафе и центров демонстрируют такие текстовые характеристики как: коммуникативность, диалогичность (за счет использования вопросов и обращений, адресованных потенциальному потребителю); оптимистичность за счет использования лексики с положительной коннотацией; образность (за счет использования эпитетов и сравнений). Для выделения фактуальной информации (заголовков, важных информативных отрезков текста) автор использует графические средства выделения, такие как цветные шрифты, разные по размеру и назначению. Синтаксическая особенность таких РТ – это использование простых, нераспространенных предложений и эллиптических конструкций. В рекламном сообщении сервисов доставки еды также наблюдается максимальное использование лексики с положительной коннотацией (82%). РТ заведений эля и пива активно используют языковую игру, юмор и хэштеги, по которым легко найти их заведение в информационном пространстве Интернета. Для РТ благотворительных магазинов Великобритании характерны: выделение на графическом уровне, побуждение на лексическом и синтаксическом уровнях.
Ключевые слова: малый бизнес, рекламный текст, линвокогнитивные характеристики рекламного текста, целевая аудитория, предприниматель, маркетинг, содержательно-фактуальная информация, ниша рынка, информация, информационно-коммуникативное пространство текста, выразительные средства языка, лексические, графические, синтаксические особенности текста, эмоциональные, фактический

Some features of informative-communicative field of an advertising text in small business of Great Britain

Demidova Evgenia Vladimirovna
Doctor of Philology, Senior Lecturer of the Department of English Language and Professional Communication, Pyatigorsk State University

Abstract: In this article we consider some linguistic and cognitive features of the informative and communicative space of the advertising text; the author’s methods of transmitting information and promoting goods and services of small business with the use of expressive means of language. To emphasize the uniqueness of the business in the region, entrepreneurs resort to its competent, but enough cheap advertising. The advertising text created for the promotion of small business goods has its own informative and communicative space, information is generated in the advertising text using the expressive means of the language. In addition to domestic advertising in small business, foreign advertising also deserves attention, often characterized as the problem of “exporting lifestyle”. Within this research we set the task: to reveal some linguistic-cognitive features of the information space of advertising texts promoting the goods and services of small businesses in the UK. The analysis (about 150 texts in 2017-2018) shows that in almost 85% of the studied advertising texts of main small business areas in the UK, the author uses a limited number of signs (maximum information with a minimum of words). Basically, these are the characteristics of a product or service that constitute objective, factual information. They are the decisive factor for a target audience in the choice of a good or service. The article summarizes some of the results of the study, namely: the author of the advertising text of small enterprises in general fills the informative and communicative space of the text with a special meaning and expressiveness, using certain means of language expression, for example: overinformation, creating an illusory negative environment and ways out of the current situation with the help of epithets, hyperbole, exaggeration - the method of organizing the informative space, which is typical of children's cafes, charity shops, and food delivery services. Ads of children's cafes and centers demonstrate such characteristics as: communication, dialogical nature (through the use of questions and appeals addressed to a potential consumer); optimism due to the use of vocabulary with a positive connotation; figurativeness (through the use of epithets and comparisons). To select factual information (headings, important informative text segments), the author uses graphic selection tools, such as color fonts, different in size and purpose. The syntactic feature of such advertisings is the use of simple, non-prevalent sentences and elliptical constructions. In the advertising message of food delivery services, the maximum use of vocabulary with positive connotation (80%) is also observed. Ads of of ale and beer demonstrate language game, humor and hashtags, which make it easy to find their location in the information space of the Internet. The advertising texts of UK charity stores are characterized by the use of emphasis at the graphic level, impulse at the lexical and syntactic levels.
Keywords: малый бизнес, рекламный текст, линвокогнитивные характеристики рекламного текста, целевая аудитория, предприниматель, маркетинг, содержательно-фактуальная информация, ниша рынка, информация, информационно-коммуникативное пространство текста, выразительные средства языка, лексические, графические, синтаксические особенности текста, эмоциональные, фактический

Наше исследование посвящено изучению лингвокогнитивных особенностей информационно-коммуникативного пространства рекламных текстов (РТ) в продвижении товаров и услуг малого бизнеса англоговорящих стран, в частности Великобритании.

Малый и средний бизнес является общественно-правовой и хозяйственной категорией, включающей компании и индивидуальных предпринимателей (ИП) [16]. Как правило, данные компании можно охарактеризовать как прибыльные и с небольшой численностью работников. Малое предпринимательство гибко реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, но нуждается в дополнительной поддержке для развития [1].

Для представителей малого бизнеса свойственно особое мировоззрение. Бизнесмены в такой среде быстро приспосабливаются к новым изменениям и обладают высокой адаптивностью к любым условиям труда. Малый бизнес нередко открывает те грани рынка, которые выглядят чересчур рискованными и опасными [4]. Чтобы изучить и понять задачи делового сообщества, по мнению зарубежных исследователей, необходимо принимать во внимание специфику контекста, включающую деловую стратегию, деловую среду, профессиональную практику и то, как контекст влияет на осуществление на практике коммуникации в данном дискурсивном сообществе [9].

По мнению Дж. М. Катца, важнейшую роль в бизнесе играет коммуникация, которая позволяет участникам бизнес-мира проявить себя в самом лучшем для них свете с выгодой для компаний и корпораций. Она обеспечивает обмен идеями, сообщениями и понятиями, имеющими отношение к достижению поставленных коммерческих целей.

Малый бизнес -- это одновременно как источник доходов для тех, кто его создает, так и способ удовлетворять потребности населения в различных товарах и услугах. Поэтому развитие малого бизнеса выгодно для экономики любой страны [5].

Основные отрасли малого и микро- бизнеса, как правило, это: строительство, ремонт и отделка (не менее 20%); программирование, ремонт компьютеров и смежные отрасли (около 11%); дизайн помещений (10%); парикмахерские и косметические услуги на дому (6 %); репетиторство (5%).

Немаловажным в малом бизнесе, как и любом другом виде бизнеса, является его планирование, что обеспечивает успех и конкурентоспособность дела. Правильный выбор ниши наполнения на рынке – второй шаг.

Чтобы избавиться от конкурентов и подчеркнуть уникальность бизнеса в регионе, предприниматели, как правило, прибегают к его грамотной рекламе. Небольшие компании чрезвычайно нуждаются в эффективной рекламной стратегии. Правильно выстроенное продвижение поможет добиться отличных результатов с минимальными затратами.

Предпринимателю в малом бизнесе особенно важно повысить узнаваемость на рынке, сформировать хорошую репутацию, привлечь платежеспособных клиентов [19]. Потребители товаров и услуг, как правило, испытывают меньше доверия к малому бизнесу. Бренд малых предприятий не всегда известен широкому кругу потребителей.  

Чаще всего для малого предприятия важен анонс продукта, появление новинки на рынке. Во-первых, она информирует о преимуществах и особенностях продукта. Во-вторых, позволяет повысить продажи, а вместе с ними и выручку. Малому предприятию, как правило, совсем не обязательно тратиться на дорогостоящую, внушительную рекламу.

Как показало наше исследование, самыми экспрессивными, информативно насыщенными и самыми затратными всегда бывают первые рекламные тексты при запуске рекламной компании. Решающими в развитии малой компании считаются первые 1,5-2 года существования, когда происходит первоначальное знакомство потребителя с маркой и продукцией.

Для результативного продвижения товара / услуги необходимо использование четкой цели, выбор правильной аудитории и рекламные стратегии воздействия. Рекламный текст, как правило, обусловливает все эти требуемые аспекты. В случае наличия нескольких конкурирующих бизнесов грамотно составленный рекламный текст позволит сделать правильный выбор клиенту и принесет выгоду предпринимателю. То есть основную информацию, необходимую для рекламы, передает именно текст.

В настоящее время, как и много лет тому назад,  информация также фиксируется при помощи текста. Текст, по мнению Н.С Валгиной, есть законченное информационное и структурное целое [3]. Ю.М. Трофимова подчеркивает  значимость информации, под которой автор понимает объективную фактологическую наполненность текста, информационное знание, поверхностный уровень текста, считывание логических взаимосвязей. Информация, содержащаяся в тексте, придает ему качество информативности. Поэтому текст – это информативная единица. Каждый текст обладает своим информационным пространством [7]. 

В данной статье мы попытаемся проанализировать информационно-коммуникативное пространство рекламных текстов и механизмы порождения информации в данных текстах при помощи средств языка.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений, адресованных представителям бизнес-сообщества. Нас интересует преимущественно формальная сторона текста рекламного делового дискурса (ДД), поскольку именно форма рекламного текста, адресованного участнику делового сообщества, в большинстве случаев оказывает решающее воздействие на потребителя [5].

Иными словами, мы попытаемся проанализировать информационно- коммуникативное пространство данных текстов и механизмы порождения информации в рекламном тексте при помощи средств языка.

Концептуальное пространство в печатной рекламе формируется, на наш взгляд, тремя способами: лексическим, собственно синтаксическим, семантико-синтаксическим. Язык в целом, как и язык рекламы в частности, обладает экспрессивной функцией, иными словами, язык способен выражать эмоциональное отношение говорящего. Арсенал выразительных средств языка необозрим, в том числе, когда речь идет о тексте [1:7]. Использование выразительных средств языка в тексте позволяет автору самому формировать структуру текста, контролировать объем и экспрессивность подаваемой информации, усиливать воздействие текстовой информации на адресата. Текстовая информация, передаваемая при помощи выразительных средств языка, представляет информационное пространство текста.

Согласно Бигель О. А., к основным языковым особенностям рекламного текста относятся: ограниченный размер текста; эмоциональность текста; дополнительная информация о фирме; использование хэштегов, значков, которые позволяют быстро ориентироваться в среде; актуальность текста; наличие специфических сокращений и терминов, свойственных твиттеру [2].

По мнению Г.В. Порческу [6], рекламный текст можно разделить на две составляющие: эмоциональную и информативную. Первая составляющая, посредством эмоционально-экспрессивных средств языка влияет на восприятие покупателя, привлекая внимание к товару. Такими средствами являются, например, стилистически окрашенная лексика, наличие идиом, пословиц.

При построении рекламного текста на такой основе грамотным составителям должны быть известны основные лингвистические (стилистические приемы и фигуры речи)  и экстралингвистические факторы (культурные, социальные, психологические, возрастные) [11].

Согласно Е.В. Чиликиной, текст, репрезентирующий рекламный деловой дискурс, будучи гибридным явлением, принадлежащим, с одной стороны рекламе, а с другой, деловой коммуникации, имеет ряд характеристик, традиционных для любого рекламного текста, а именно: конкретность и целенаправленность; доказательность, логичное построение и доходчивость; краткость, лаконичность; оригинальность, неповторимость [8].

Из вышеперечисленных характеристик наиболее распространенными для рекламных текстов являются конкретность, целенаправленность, логичное построение, краткость, лаконичность.

Авторам РТ в малом бизнесе не стоит полагаться на слишком громкое или эффектное название, или логотип. Поэтому такая характеристика, как оригинальность, неповторимость более типична для РТ всемирно известных брендов.

Для  успешного продвижения товаров и услуг в малом бизнесе очень важна правильная подача обращения, позволяющая «нащупать» целевую аудиторию и «отобрать» людей, которым интересен продукт.

Автор РТ, завладев вниманием потенциальных потребителей, как правило, предлагает выход из сложившейся ситуации. Данный РТ небольшой по объему и состоит как бы из двух частей: нагнетание информации, негатив и варианты выхода из ситуации. Для того чтобы адресат РТ не откладывал принятие важного решения, автор текста при помощи определенных языковых средств дает потребителю понять, что сроки действия предложения ограничены.

Конкретные методы создания эффективного РТ для малого бизнеса отличаются в зависимости от специфики продукции, но базовые принципы построения остаются неизменными.

Рассмотрев стратегии продвижения малого бизнеса в нашем исследовании, мы отмечаем, что предприниматели в малом бизнесе, как правило, смещают акценты с самой компании на уникальность предлагаемого продукта.

Описывая уникальность предложения в РТ, необходимо рассказать целевой аудитории, в чем «изюминка» товара или услуги, почему стоит выбрать продвигаемый продукт. Как правило, именно при описании уникального торгового предложения (УТП), автор РТ дает волю фантазии.

Предприниматель, владеющий небольшим продуктовым магазином, не в силах конкурировать с гигантами международного масштаба – Coca-Cola, Adidas, Givenchy и другими. Его основная цель – это повышение узнаваемости бренда и наращивание продаж. Рентабельность малой компании не зависит от эффектных слоганов и брендов. Авторы РТ предпочитают общим словам и абстрактным формулировкам: «cheap», «many», «much», «the best», конкретизированную информацию, например точную цену предмета мебели и адрес торговой точки, где ее можно приобрести, срок действия акции на товары в определенном торговом центре:

Contact your nearest locations: Fulham, Baker Street, Islington. Call and order the best [14].

«Анонс предприятия» – это самая важная и необходимая тактика продвижения малого бизнеса, где требуется грамотный РТ, составленный с учетом специфики предложений в малом бизнесе. Открытие малого предприятия (химчистка, прачечная, булочная, кофейня, детская комната, аптечный киоск и т.д.) требует анонса еще до начала работы.

Также анализ рекламных текстов малых предприятий достоверно свидетельствует о том, что их целевая аудитория максимально узкая и обозначенная. Например, реклама детских кафе в Великобритании обозначает свою аудиторию как дети (children) и родители (parents) и разграничивает ее как младенцы (babies), маленькие дети (kids), мамы и папы (MomsandDads) и использует единицы этого синонимического ряда для своей рекламы. Обращения (hey, kids from 7 to 10; Mums and Dads, it is your time to relax) и лексические повторы (our kids, for kids, kids do like it).

Выбор грамотно построенного РТ важен, так как от него зависит  уровень прибыли предприятия. Бюджет малого бизнеса, как правило,  ограничен, но по мере увеличения масштабов продаж  он растет.

Помимо отечественной рекламы в малом бизнесе, внимания заслуживает и иностранная реклама, часто характеризующаяся как проблема «экспорта образа жизни». Национально-маркированные языковые единицы в тексте рекламы дают богатый материал для межкультурных исследований реалий делового сообщества, бизнеса в общем, как большого, так и малого, и рекламы его продвигающей в частности.

При составлении рекламного текста учитываются многие лингвокультурологические аспекты, взаимосвязи и взаимовлияния языка и культуры. Однако наше исследование ярко демонстрирует тот факт, что  специфические характеристики общения различных народов,  ситуации, в которых велика вероятность межкультурного непонимания,  расхождения в значении  культурных ценностей в большей степени учитываются автором при составлении текстов для всемирно известных брендов. Реклама таких продуктов рассчитана на широкую международную аудиторию, поэтому необходимо учитывать все нормы межкультурного общения и обходить острые углы межкультурного непонимания. Малый бизнес – это один из основных секторов рыночного хозяйства, который является составной частью экономики страны и формирует существенную часть государственного бюджета. Для него не так важен межкультурный аспект. Акцент при составлении рекламного текста его автор делает на качество, преимущество товара и на координаты местоположения рекламируемого предприятия. Для нас в рамках нашего исследования интерес представляет рекламное продвижение товаров и услуг малых предприятий Великобритании. Наша задача – выявить   лингвокогнитивные особенности информационного пространства рекламных текстов, продвигающих товары и услуги  малого бизнеса Великобритании.

Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии стоит в первой пятерке стран по привлекательности открытия собственного дела. По данным статистики, в США в малом бизнесе занято 54% работоспособного населения, в Англии – 49, а в России  – около 15%.  Таким образом, Англия – одна из стран, где малый бизнес достаточно развит. К числу малых и средних предприятий, как в Великобритании, так и во всём Евросоюзе, принято относить компании с численностью персонала до 250 человек. До 1970-х годов малый бизнес в Англии был развит очень слабо и не считался престижным. Внедрение различных программ по поддержке  малого бизнеса и начинающих бизнесменов увеличило количество желающих открыть свою небольшую фирму в этой стране. Малый бизнес в Великобритании стремительно развивается и 50% ВВП приносит именно он [21].

Собственная компания в Англии гарантирует надежный и стабильный бизнес. Предпочтительны следующие варианты малого бизнеса в Англии: туристический бизнес, бюро переводов, кондитерские лавки, небольшие кафе, салоны красоты, консалтинговые компании, рестораны экзотической кухни, (например, русской кухни), гостиничный бизнес (отели типа «bed and breakfast» – новое перспективное направление малого бизнеса, концепция которых заключается в том, чтобы предоставить клиенту ночлег и завтрак), новые сервисы  платежных систем (приложения на смартфоне и мобильные платежи).

Также перспективным направлением малого бизнеса в Великобритании является создание кафе семейного типа с местами для ухода за малышами, с пеленальным столом.

В рамках данной статьи представляется возможным рассмотреть лишь некоторые направления малого бизнеса и проанализировать информационно-коммуникативное пространство РТ их продвигающих.

Уютные детские лондонские кафе RainforestCafé, Morrison’sCafé, PolkaCafé, TheShipofadventures, Toconoco, DreamcatcherParties, PotteryCafé, SmugglersCafé предлагают большое пространство для игр и полноценное детское меню, организуют детские мероприятия.

Исследование показывает, что рекламные тексты английских детских кафе не только информативны, но и эмоционально окрашены. Автор РТ посредством эмоционально-экспрессивных средств языка влияет на восприятие потенциальных клиентов (детей и родителей), побуждая их посетить это кафе: IT IS THE LITTLE THINGS THAT MATTER. Our new tiny sponges make gift painting magical, or capture your little one’s footprint on a tree decoration. Our late-night pottery painting sessions are also a great opportunity for grown-ups to enjoy some Christmas cheer!

Christmas is an exceptionally busy time of year so we highly advise booking to avoid disappointment.

OUR FULHAM STUDIO

Fulham Pottery Café is the ideal place to come and while away few hours.

FIRING IMAGINATION FOR 20 YEARS.OUR BATTERSEA STUDIO

Here you can find a contemporary studio, serving delicious coffee and treats to accompany you while you paint, and also the chance to browse a wide selection of  Emma Bridgewater’s pottery, and a fantastic range of traditional and soft toys.

No sure. What you want to paint? Look at what some of our customers are painting now [18].

Автор РТ детского кафе создает атмосферу детства, волшебства и сказки при помощи эпитетов: firing imagination (разжигать воображение), make gift painting magical (превращать раскрашивание в волшебство), capture your little one’s footprint on a tree decoration (запечатлеть след на новогоднем украшении); лексику с положительной коннотацией: great opportunity (потрясающая возможность), delicious coffee (великолепный кофе), a wide selection (широкий выбор), the ideal place to come (идеальное место). Тексты для продвижения детских кафе и центров также обладают повышенной коммуникативностью благодаря использованию в них вопросов и обращений, адресованных потенциальному потребителю (No sure. What you want to paint? Look at what some of our customers are painting now. Here you can find a contemporary studio, serving delicious coffee and treats to accompany you while you paint.

Любой рекламный текст делового дискурса предполагает активную роль адресата. Более того полагаем, что в рамках рекламного текста адресант и адресат становятся со-авторами, поскольку установка на адресата является важнейшей характеристикой этого текста. Е.В. Чиликина выделяет такую специфическую дифференциальную характеристику как диалогичность [8].  Диалогичность в текстах деловой рекламы проявляется в вопросно-ответной форме (58%), в оценке чужих смысловых позиций (20%), в воспроизведении «микродиалогов с гипотетическим читателем» (22%) [4]. Таким образом, диалогичность характерна и для РТ, продвигающих детские кафе и центры Великобритании.

Среди графических средств языка мы наблюдаем использование более доступных для детского восприятия шрифтов (ArDarling, ArBerkley, ArHermann, Chiller, Ravic, SnapITC), выделение разными цветами в тексте, выделение заголовков и важных информативных отрезков текста.

Детское кафе ArtsCafe в своем РТ сообщает непосредственно о местоположении заведения, приводит меню и сообщает о своем главном преимуществе – в кафе приветствуются дети. Это, несомненно, привлечет большой приток определенной целевой аудитории: родителей и детей. Ряд кафе и ресторанов категорически настроен против присутствия детей, либо их свободного передвижения по территории заведения. В детских же кафе присутствуют все условия для активного отдыха детей; именно эту информацию автор РТ обязательно передает в рекламном сообщении.   

ArtsCafe is located on the grounds of Manor Park, offering great coffees and teas, as well as cold drinks. Toasted sandwiches, ice-cream, juices and cake

Small Cafe located on the grounds of Manor Park (Lewisham) offers activities, workshops, events for all ages. Weekend hire available for parties....ArtsCafe has hot and cold beverages, snacks, ice-cream, muffins etc....and famous freshly squeezed ArtsCafe Special Juice[12]!

Перечисление (enumerating) – излюбленный стилистический прием автора. Перечисляя первые и вторые блюда, десерты и напитки (delicious coffee, great coffees and teas, cold drinks, toasted sandwiches, ice-cream, juices and cakes, snacks, ice-cream, muffins), виды активного досуга (gift painting, pottery painting sessions) автор предваряет многие вопросы и сомнения касательно меню и досуга и используя информативное пространство текста по существу.

Bear + Wolf Cafe
153 Fortess Road, NW5 2HR, London
0203 601 1900

Email

Sign up to our mailing list. LOCATION: TUFNELL PARK (153 Fortess Rd, London NW5 2HR), just across the road from Tufnell Park tube station.

PRICE: £ (very affordable). +: VERY CHILD-FRIENDLY[10].

Другой РТ кафе Bear + WolfCafe также, как и РТ кафе Rainforest Café, Morrisons Café, Polka Café, Arts Café активно демонстрирует дружелюбность по отношению к детям, что подчеркивает преимущество кафе перед конкурентами и четко определяет целевую аудиторию. Графическая выделенность при помощи более крупного и жирного шрифта, а также прописных букв делает это преимущество визуально ярче и привлекательнее (VERYCHILD-FRIENDLY).

В качестве рекламы кафе Bear and Wolf автором РТ приводится один из отзывов фудблогера:

ONE FOR THE MUMS AND DADS...

The great thing about this café is the fact it's so inclusive. The facilities for children are quite exceptional for a café, especially one in London! They have a buggy parking area, and even a 'cub room', where there are books and toys to distract the little ones whilst you're eating your food. Thedecoris ohsocutе

Цитаты из отзыва реального существующего человека, указавшего свой адрес в Инстаграм, убедителен и производит должное впечатление на потребителя. Фраза «The facilities for children are quite exceptional for a café, especially one in London» (исключительность наличия детской комнаты) перекликается с содержанием многих других РТ, предлагая в качестве УТП детское меню и досуг в игровой комнате. 

Отзывы и предложения по заказу вечеринок, а также сезонные акции в кафе Bertie and Boo CoffeeShop предлагает автор  следующего РТ:

Bertie and Boo are South London's most loved children's entertainers, last year performing over 1000 magic shows packed with comedy and fun!

With over 20 years of experience in children's entertainment, you can rest assured we will have the perfect party to suit you (and your little one's!) needs.

Bertie and Boo currently offer magical birthday parties at our Adventure Island SW17 site in Balham and our Restaurant and Play site on Northcote Road SW11.

Please choose your preferred location below to begin your booking!

 Marsh & Parsons October, 25, 2011

A great place for kids! Adults can indulge in a squidgy muffin & freshly ground coffee whilst the children enjoy a fresh fruit smoothie whilst clambering on the bright blue vintage car.

Henna Patel December, 19, 2016

Spiced chai is lovely. Extra 40p for almond milk which is a bit steep imo. Great selection of sweet treats

Main Office/Events: 0203 490 7820
Adventure Island SW17: 0203 620 1785
Restaurant and Play SW11: 0203 490 7820
Email:
web@bertieandboo.com [13]

Вместо использования длинных сложных, распространенных предложений, копирайтеры сети детских кафе, предпочитают конкретную, прагматически направленную информацию: адрес, номер телефона, адрес, электронной почты, отзывы посетителей в инстаграм. И самое главное, конкретное, расширенное, постоянно обновляющееся меню. Таким образом, синтаксическая особенность таких РТ – это использование простых, нераспространенных предложений и эллиптических конструкций. 

В Великобритании 50% еды в продаже в супермаркете – готовая. Большой выбор еды длительного хранения в глубокой заморозке заполняет ниши не только крупного, но и малого бизнеса. Это направление активно развивается, и традиционные походы в магазины теряют актуальность[15]. В РТ автор пытается донести, что возможность заказать продукты через специальный сервис Parsley Box в Интернете и получить их через доставку по приходу домой экономит массу времени, а также позволяет расширить ассортимент еды, от правильного питания до самых необычных блюд для гурманов. К развитию бизнеса доставки готовой еды стремится каждый малый предприниматель. Торговые сети также с удовольствием развивают это направление, поскольку это сокращает очереди и уменьшает расходы на организацию работы. Например:

Great food to your door in just 1 day!

Parsley Box is the great new way to enjoy wholesome tasty meals at home. How it works (it’s so simple

1. Choose a tasty meal from our fantastic range

2. Delivery within one day on UK mainland orders

3. Enjoy great food

4. Delivery within one day on UK mainland orders

Chicken Casserole & Dumplings (1082) Low sugar Low fat High protein

  • Mild Vegetable Chilli (1017) Low sugar Low fat Vegetarian
  • Great meals and service you can trust!

Not so long ago we were trying to find a range of ready meals for my mum who was living on her own. I was worried about her eating properly so I started to look around for delivered meal services.

The more we looked, the more concerns we had about frozen meals. We couldn’t help thinking that there had to be a quicker, easier and safer way of enjoying good food. So we created Parsley Box –wholesome tasty meals, ordered online and delivered fast to your door.

We understand that saving time is important to you. Parsley Box meals take just minutes to heat through. You’ll find our meals are great value too, with lots of choice to suit your budget. We hope you’ll love our meals as much as we love making them for you. Adrienne & Gordon Parsley Box Founders. Shop now[17].

Присутствие в данном тексте коннотативной лексики (great food, great new way, great meals and service, great value) и лексические повторы свидетельствуют об оптимистичности РТ. Согласно Е.В. Чиликиной, определенным РТ делового сообщества свойственна оптимистичность. «С помощью лингвистических средств в рамках рекламного делового дискурса, автор заставляет адресата поверить, что он достигает успеха во всех аспектах своей профессиональной деятельности и что любая ситуация находится под его контролем» [8].

В данном РТ, размещенном на одном из сайтов в интернете, автор  старается быть ближе к клиенту, создать определенную предысторию своей продукции, привнести что-то личное, трогательное, авторское (for my mum who was living on her own; I was worried about her eating properly).

Авторы РТ малого и среднего бизнеса не размещают в тексте излишней информации об успехах и роскоши бренда, экономят время и пространство, предлагают что-то полезное, необходимое. Например, в следующем отрывке автор РТ сообщает о специальной краткосрочной акции в интернете:

Get a free Parsley box Catalogue. We will pop it straight into your post. Get a free Catalogue now.

Данный текст позиционируется как всплывающее окно на сайте и обозначается как акция, действующая определенное время. Автор этого РТ элементарно зазывают на сайт пользователей, максимально сокращая объем РТ и сводя его к нескольким простым предложениям. Копирайтеры рассчитывают на то, что некоторое время клиент будет находиться на сайте и обязательно сделает заказ.

Эль является традиционным британским напитком. Торговля элем и его презентация в пабах открывает безграничные возможности для малого бизнеса. Возможны дегустации эля, мероприятия, связанные с продвижением продукции (фестивали эля и пива), открытие новых сетей заведений. NewCastle является известным брендом качественного английского напитка (полутемный эль): These are many beers out there. This is one of them. New Castle. No bollocks. Obey the master. NewCastle.

Не каждая частная лавка, продающая эль, нуждается в раскрутке бренда NewCastle.В данном случае необходима информация об акциях в конкретном магазине на конкретный продукт или преимущества данного предпринимателя – поставщика товара перед другими. «PeakDistrict», «The Tan HillInn»  и другие пабы Англии и Шотландии нуждаются в потоке клиентов, поэтому их РТ содержит контактные данные, информацию о ценах, акциях и скидках,  о сезонных мероприятиях, проводимых в заведениях.

Самые лучшие и известные пабы Лондона и всей Великобритании в общем – это место cбopa мoлoдыx и твopчecкиx житeлeй «The Stag», «The Drapers» «Arms», «The Fox and Anchor» и для привлечения внимания потребителя копирайтер использует информативно насыщенные тексты, большой кластер экспрессивных средств языка и основной акцент делает на названии бренда, его авторитете и достижениях.

Анализ англоязычных РТ эля и пива показал, что хозяева брендов размещают объемные рекламные тексты в специализированных печатных и виртуальных журналах эля и пива, посвященные истории происхождения пива, а также содержат обзоры мероприятий, посвященных пиву, рецепты, форумы любителей эля и пива.

Напротив, хозяева паба PeakDistrict предпочитают давать рекламу в форме отзывов в соцсетях (в данном случае, twitter) с подробным описанием вкуса, цвета, рецептуры своего продукта, определенной шкалы, по которой они оценивают вкусовые качества, крепость и неповторимость того или иного вида эля:

Had lunch at the Barrel Inn a couple of days ago. It's always been one of my favourites. A few changes in place since we were last there. Updated decor, no dogs except guide dogs, and perhaps a new chef. #pubs #peakdistrict#beer

Peak District Pubs‏ @PeakPubs

Nearly time to stoke up the wood burners. Oooh, I do love an evening at the pub, sitting next to the fire, enjoying a nice meal and a pint. How about this one at Ye Olde Cheshire Cheese in Castleton. #pubs#beer#peakdistrict

В отличии от РТ пабов реклама популярных брендов эля сопровождается большим количеством иллюстраций, визуальный ряд которых непосредственно связан с содержанием последующего РТ, хэштегов (для ориентации в информационном пространстве Интернета). В текстах нередко используется игра слов, метонимия, метафора, гипербола, синегдоха. Таким образом, автор старается сделать РТ максимально экспрессивным:

A taste as rare as British dentists. The one and only Newcastle Brown Ale (сравнение, юмор).

Beer Notes. Deep Chestnut coloured premium bitter. Powerful, rich and complex. Woods. Wonderful. Good and strong (эпитеты).

Have a Wheat Beer with Salmon. Marcos Quinn.British Beer Alliance. SalmonAdForumTalent (игра слов; текст сопровождается картинкой, изображающей лосося с кружкой пива в руке; с одной стороны в значении «лосось как закуска к пиву»; с другой стороны «лосось как напарник для дегустации пива», общая сема: «пиво с лососем»).

Marquette Club. GingerAle. Mixes best for your guests( сопровождается иллюстрацией винтажной рекламы).

Еще один популярный вид малого бизнеса в Великобритании – открытие небольших, специализированных «charity shops» (благотворительные магазины). Наряду с ними существуют более крупные, всемирно известные конкуренты, такие как The Gavy Fund Affiliate, The Save the Children Fund, Charity Retail Association. Тем не менее, небольшие благотворительные магазины также имеют право на существование и приток клиентов и прибыли. 

В 75 % РТ небольшие благотворительные магазины и секондхенды как правило, предоставляют информацию о часах работы, выходных днях, контактные телефоны, адреса магазинов и филиалов, условия работы волонтеров.

Так, например, ShelterShop дает о себе лаконичную, конкретную информацию: Opening Times in Edinburgh. Opening Hours

Sunday 1:00 PM - 5:00 PM

Monday 9:30 AM - 6:00 PM

Tuesday 9:30 AM - 6:00 PM

Wednesday 9:30 AM - 6:00 PM

Thursday 9:30 AM - 6:00 PM

Friday 9:30 AM - 6:00 PM

Saturday 9:30 AM - 6:00 PM

Contact Details: 39 Forrest Road, Edinburgh, City of Edinburgh, EH1 2QP

0131 220 4386 https://www.shelter.org.uk/Get directionsReport incorrect information. Housing Associations & Services. Charities & Voluntary Organisations. FindmoreinfoonCylex [20].

Автор РТ магазина ShelterShop длинным текстам с изобилием стилистических тропов, распространенными предложениями, расписывающим известность и авторитетность бренда, предпочитает небольшой текст, но активно использует отзывы пользователей продукции (в данном случае, посетителей магазина). Автор использует дополнительные ссылки на сайты и страницы социальных сетей, где можно узнать информацию о филиалах, акциях и скидках. Это обеспечит приток потенциальных клиентов, которым может быть интересна и полезна данная информация.

It's a bogstandard charity shop. It has books, it has dvds, cds, records (not many of these) and it has clothes, of course. The thing with charity shops is that the quality (and quantity) is dependent upon the location of the charity shop. Stockbridge shops are pretty good because rich people live there. Marchmont charity shops (the one) are good because there's a huge turnover of students. This Forrest Road one, not that great, but decent. See, there's a huge turnover of students, but there's also huge traffic that goes through that area, and buys the good stuff from the shop.
But Shelter is definitely on the higher end of charity shops, so stop by and have a wander.

Следует отметить, что в РТ благотворительных магазинов всегда присутствует блок информации об условиях сотрудничества с волонтерами, графически выделяемый курсивом или жирным шрифтом:

Cancer Research Wales is always looking for friendly people who would like to help in our award-winning charity shops. Our volunteers do everything; from sorting through the incredible range of donated goods we receive, to pricing them, window dressing and serving customers. If you would like to volunteer and become part of the Cancer Research Wales team, please contact us or complete an application form and send it back to us.

Call us on 029 2031 6976. Write to our Fundraising Office: Cancer Research Wales, Velindre Hospital, Whitchurch, Cardiff CF14 2TL, Wales, UK.

Сравним этот РТ с рекламным сообщением широко известного магазина Cancer Research UK, Marylebone

Best for Cashmere, cocktail frocks and latent Carrie Bradshaw fantasies. In most charity shops a Lanvin dress or a pair of Manolos would be stop-the-press news. Not so on Marylebone High Street, where glitterati cast-offs come as standard. Every W1 chaz is worth a rummage, but the fragrant, colourful Cancer Research shop is one of the finest, full of fashion samples and end-of-line pieces with the tags still on. Kate Moss and Sienna Miller have both been known to donate here – and thankfully so have plenty of neighbours with more average proportions [22].

Автор данного РТ делает его информативно насыщенным благодаря использованию большого количества эпитетов: stop-the-press news, worth a rummage, fragrant, colourful, plenty of neighbours, latent Carrie Bradshaw fantasies; упоминая знаменитостей, совершивших пожертвования (Kate Moss, Sienna Miller).

Исходя из содержания исследованных нами РТ, благотворительные магазины и секондхенд сотрудничают с благотворительными фондами – борьбы с раком, сердечно-сосудистыми заболеваниями, помощи детям. Деньги с продажи товаров идут на лечение и реабилитацию больных. Используя прием перечисления, автор РТ  направляет адресата, побуждая его к покупке конкретных товаров для пожертвования и указывает список конкретных товаров, приобретя которые, можно сделать пожертвования: badge (значки), coins (монеты), postcards (открытки), calendars (календари), accessories (аксессуары). Предпринимателю необходимо, чтобы остановили выбор именно на его магазинчике, вложили средства в покупку его товаров [9]. Также нами наблюдается использование в тексте побудительных предложений (в одном тексте используется 3-5  глаголов повелительного наклонение, преимущественно: buy, visit, invest, join, support). В общей сложности, побуждение как прием встречается в 82 % РТ благотворительных магазинов Великобритании. 

Подводя итоги нашего исследования, мы приходим к следующим выводам:

– малый и средний бизнес является общественно-правовой и хозяйственной категорией, включающей компании и индивидуальных предпринимателей (ИП). Чтобы подчеркнуть  уникальность бизнеса в регионе, предприниматели прибегают к грамотной, но достаточно бюджетной рекламе. Правильно выстроенное продвижение поможет добиться отличных результатов с минимальными затратами.

– рекламный текст, создаваемый для продвижения товаров малого бизнеса имеет свое информационно-коммуникативное пространство, информация порождается в рекламном тексте при помощи выразительных средств языка.

– помимо отечественной рекламы в малом бизнесе, внимания заслуживает и иностранная реклама, часто характеризующаяся как проблема «экспорта образа жизни».

– концептуальное пространство в печатной рекламе формируется, на наш взгляд, тремя способами: лексическим, собственно синтаксическим, семантико-синтаксическим. В рамках данной статьи мы ставили задачу: выявить   некоторые лингвокогнитивные особенности информационного пространства рекламных текстов, продвигающих товары и услуги  малого бизнеса Великобритании.

Анализ свидетельствует о том, что почти 85 % исследованных рекламных текстов ключевых направлений мало бизнеса в Великобритании  использует ограниченное количество знаков (максимум информации при минимуме слов). Несмотря на ограниченное рекламное пространство, РТ для малого бизнеса по-своему выразителен. Автор РТ пытается выразить мысль, используя определенные акценты: преимущество уникального торгового предложения, бюджетность предложения, строгий регламент композиции текста, деление его на абзацы, разная структура предложений, отзывы целевой аудитории [2]. Перечисленные характеристики товара или услуги, представляющие собой объективную содержательно-фактуальную информацию, оказываются решающим фактором в выборе покупателя.

Автор РТ малых предприятий наполняют информационно-коммуникативное пространство текста особым смыслом и выразительностью, используя определенные средства языковой экспрессии.

Нагнетание информации, создание иллюзорной негативной обстановки и варианты выхода из сложившейся ситуации при помощи эпитетов, гиперболы, преувеличения – методика организации информационного пространства, которая характерна для РТ детских кафе, благотворительных магазинов, сервисов доставки еды на дом.

РТ детских кафе и центров демонстрируют такие характеристики как: коммуникативность, диалогичность (за счет использования вопросов и обращений, адресованных потенциальному потребителю); оптимистичность за счет использования лексики с положительной коннотацией; образности (за счет использования эпитетов и сравнений). Для выделения фактуальной информации (заголовков, важных информативных отрезков текста) автор использует графические средства выделения, такие как цветные шрифты, разные по размеру и назначению. Синтаксическая особенность таких РТ – это использование простых, нераспространенных предложений и эллиптических конструкций. В рекламном сообщении сервисов доставки еды также наблюдается максимальное использование лексики с положительной коннотацией (80%). РТ заведений эля и пива активно используют языковую игру, юмор и хэштеги, по которым легко найти их заведение в информационном пространстве Интернета. Для РТ благотворительных магазинов Великобритании характерны выделение на графическом уровне, побуждение на лексическом и синтаксическом уровнях.  

Часто в рекламном тексте сообщается, что производитель является местным уполномоченным продавцом изделий марки, известной по всей стране, и постоянно имеет запасы этой продукции.

Основная информация в РТ призвана сообщить, что предприятие начало свою деятельность в данной области и готово к сотрудничеству; сообщить покупателям причину, по которой они должны выбрать именно этот продукт; повысить престиж и узнаваемость предприятия; привлечь людей, которые только что заинтересовались данным сектором рынка; провести исследование; напомнить потребителям, что их готовы обслужить. 


Список литературы

1. Александрова О.В. Проблемы экспрессивного синтаксиса[Текст]/ О.В. Александрова. – Москва: Высшая школа, 1984. – С. 7.
2. Бигель О.А.Языковые особенности рекламных текстов в микроблоге Твиттер // Слово. Предложение. Текст: Анализ языковой культуры // Материалы Международной научно-практической конференции (15 июня 2012). Сборник научных статей. – Краснодар, 2012.
3. Валгина Н.С. Теория текста [Текст]: учебное пособие / Н.С. Валгина. – М.: Логос, 2003. – 250 с.
4. Дускаева, Л.Р. Диалогическая природа газетных речевых жанров[Текст]: автореф. дис. … докт. филол. наук. Специальность 10.01.10. – журналистика. / Л.Р. Дускаева. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук. – С.-Пб. 2004.
5. Крючкова П.П., Павловец Е.В. «Российское законодательство о рекламе» [Текст] / П.П. Крючкова, Е.В. Павловец: М., Новый Юрист, 2007 .
6. Порческу Г.В.Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода [Текст]/Г.В. Порческу–СПб., 2006-2007. URL: http://www.lingvomaster.ru/files/227.pdf.
7. Трофимова Ю.М., Свойкин К.Б., Воробьев Ю.К., Злобин А.Н., Фурманова В.П. Анашкина И.А., Седина И.В. Лингвистические и экстралингвистические проблемыкоммуникации[Текст] / Ю.М.Трофимова, К.Б.Свойкин, Ю.К. Воробьев, А.Н. Злобин, В.П. Фурманова, И.А. Анашкина, И.В. Седина // Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева. Теоретические и прикладные аспекты /Межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 5. – Саранск, 2006.
8. Чиликина Е.В. Рекламный текст как единица деловой коммуникации [Текст] /Е.В. Чиликина // Профессиональная коммуникация: актуальные вопросы лингвистики и методики: межвузовский научный альманах / под ред. канд. филол. наук, доц. Т.А. Ширяевой. – Пятигорск: ПГЛУ, 2010. – Вып. 3. – С. 116-125
9. Bargiela-Chiappini F. [et. al.]. Business Discourse [Text] / F. Bargiela-Chiappini, C. Nickerson, B. Planken. – Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2007.
10. http://www.bearandwolfcafe.com
11. http://fb.ru/article/156183/malyiy-biznes-primeryi-uspeshnyih
12. https://www.foodyas.com
13. https://ru.foursquare.com/v/bertie-and-boo-coffee-shop/4addb16ef964a520576521e3
14. https://www.livingspaceuk.com/locations
15. https://www.lovefood.com
16. http://moneymakerfactory.ru/spravochnik/malyiy-biznes-osobennosti/].
17. https://www.parsleybox.com
18. https://pottery-café.com
19. https://revolution.allbest.ru/marketing/00268098_0.html
20. https://www.shelter.org.uk/
21. https://studwood.ru/1940480/ekonomika/malyy_biznes_velikobritanii
22. https://www.timeout.com/london/shopping/best-charity-shops-in-london

Расскажите о нас своим друзьям: