Русский язык | Филологический аспект №1 (45) Январь, 2019

Лингвистический анализ современной отечественной социальной рекламы

Верховых Ирина Александровна
канд.филол.н, доцент кафедры гуманитарных дисциплин Московского политехнического университета, Москва, Россия, verkhovykh.irina@yandex.ru
Ненахов Роман Валентинович
студент Московского политехнического университета, факультета экономики и управления, Москва, Россия, dea1ing@yandex.ru

Аннотация: Статья посвящена анализу лексико-синтаксических и стилистических средств, использованных в текстах и слоганах социальной рекламы. Авторы определяют, в чем заключается миссия отечественной социальной рекламы, анализируют арсенал лингвистических средств, делающих ее эффективной. На языковом материале доказывается, что социальная реклама является маркером процессов, которые происходят внутри общества. Рассматриваются лингвистические способы реализации таких психологических и социально-психологических методов, как внушение, усиление мотивации, увеличение заметности проблемы. Авторы делают вывод о необходимости больше внимания уделять развитию феномена социальной рекламы в обществе и об имеющихся для этого лингвистических предпосылках. В заключении внимание уделяется методу увеличения заметности проблемы, при котором используются приемы напоминания, знаков или подсказок, а также прием создания образа поднимаемой проблемы.
Ключевые слова: социальная реклама, семантика, лингвистическое воздействие, психологическое воздействие, лексическая единица, речевой штамп, императивность

Verkhovykh Irina Al.
in Philological Sciences,Associate Professor, Associate Professor, Department of Humanities, Moscow Polytechnic University, Moscow, Russia
Nenahov Roman Val.
student of the Moscow Polytechnic University,Faculty of Economics and Management, Moscow, Russia

Abstract: The article is devoted to the analysis of lexico-syntactic and stylistic means used in the texts and slogans of social advertising. The authors determines what the mission of domestic social advertising is, analyzes the arsenal of linguistic tools that make it effective. The language material proves that social advertising is a marker of the processes that occur within society. Linguistic ways of implementing such psychological and socio-psychological methods, such as suggestion, increased motivation, and increased visibility of the problem, are considered. The authors concludes that more attention should be paid to the development of the phenomenon of social advertising in society and the linguistic prerequisites available for this. In final attention is paid to the method of increasing the visibility of the problem, which uses the techniques of reminders, signs or hints, as well as the method of creating an image of the problem being raised.
Keywords: social advertising, semantics, linguistic impact, psychological impact, lexical unit, speech stamp, imperative

Анализ актуальных тенденций использования различных средств воздействия на сознание потребителя показывает, что специалисты в области общественных коммуникаций все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Она видится им своеобразным интересным и востребованным «посланием» массовой аудитории.

В настоящее время огромное количество проводимых исследований посвящено в основном наиболее эффективным инструментам рекламного воздействия (поисковой, контекстной, медийной рекламе, блогам и пр.) и темпам роста сегментов рекламного рынка. По словам президента Союза создателей социальной рекламы Дмитрия Коробкова, доля социальной рекламы в общем количестве рекламных сообщений остается чрезвычайно низкой и «не превышает 1% от общего рекламного объема, несмотря на то, что социальная реклама – это один из немногих способов установления диалога между обществом и властью» [4]. Проведенное исследование показало, что социальная реклама может стать действенным фактором социализации личности и средством создания благоприятного психологического климата в стране. Так, 72% участников опроса, проводимого Союзом создателей социальной рекламы, «относятся к социальной рекламе в общем положительно; 44% полагают, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикуют государство за плохую пропаганду национальных ценностей, в первую очередь духовных, нравственных» [4].

Эти данные доказывают, что обеспечение эффективности воздействия социальной рекламы приобретает первостепенное значение. Именно сейчас, когда идет глобальный процесс переоценки ценностей, социальная реклама становится важнейшим инструментом влияния на общественное мнение. В связи с этим нам видится актуальным проанализировать семантику и язык социальной рекламы: методы лингвистического воздействия, стилистические приемы, композиционные и синтаксические особенности текстов.

Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе. Аналитики выделяют два уровня социальной рекламы: «реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила или нормы (что связано с набором определенных действий)» и «реклама, рисующая некий “образ мира”, призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы» [17].

Предназначение отечественной социальной рекламы сегодня заключается в инструментальном воздействии на потребителя. Ее задача снабдить последнего инструкцией по совершению определенных действий, мотивировав их. Такая реклама менее эффективна, чем реклама второго уровня, однако в силу ряда причин реклама второго типа практически не встречается [18]. Билборды пестрят императивными выражениями типа: «Рожайте!», «Соблюдайте скоростной режим», «Живите трезво», «Не курите», «Откажитесь от соблазна вовремя», «Скажите взятке – НЕТ!» и пр.

Социальная реклама является маркером процессов, которые происходят внутри общества. В тексты и слоганы отечественных социальных реклам нередко включают слова, имеющие в словаре пометы «низкое», «вульгарное», «просторечное», «уничижительное». Такой «креатив» добавляется с целью обратить на себя внимание, вызвать резонанс. Например, недавно появилась серия плакатов, посвященных культуре поведения человека и носящая название «Признаки быдла». Слово «быдло» в словаре Ожегова имеет помету «просторечное, презрительное»; так говорят о людях, которые бессловесно выполняют для кого-нибудь тяжелую работу [16]. Таким образом, создатели этого текста намекают на низкое социальное происхождение и низкий уровень культуры людей, плюющих в лифте, грубо и непристойно выражающихся, выбрасывающих мусор из машины и др.

Подобная экспрессивная лексика в отечественной социальной рекламе – явление довольно частое. Вот лишь несколько примеров: «Кури. Бухай. Рожай уродов», «Бросил мусор на обочину – знай, ты чмо!», «Мы устали предупреждать. Вы заеб*ли пить за рулем. Минздрав России» [6].

Говоря о том, что можно и чего нельзя делать, копирайтеры зачастую используют известный в психологии эффект неожиданности, тем самым наталкивая потребителя на размышления, например: «Курите? Курите. Мы подождем. Сургутский крематорий» [5] или «Курите! Мы вас подождем. Изготовление памятников» [10]. 

Однако чаще всего социальная реклама все же апеллирует к нормативным ориентирам, разделяемым большинством членов общества. Например, агентство «RedPepper» разработало социальную рекламу «Думай Дважды» в связи с тем, что в период новогодних праздников и школьных каникул возрастает число ДТП с участием детей, и в эти дни требуется чрезвычайная внимательность и ответственность за рулем [14]. На плакате рядом с изображением непринужденно разговаривающих за рулем родителей, везущих маленького ребенка на заднем сидении, два слова: «Думай» (черным шрифтом) и «Дважды» (красным шрифтом»). На капоте другой ребенок, постарше, с выражением ужаса на лице. «Будьте предельно внимательны», – призывают создатели этой социальной рекламы.

Характерной особенностью такого рекламного текста становится «размытость» адресата и автора. Автор максимально обезличен и является лишь носителем передаваемой информации. Адресат – любой участник движения, от невнимательности которого могут пострадать пешеходы. Однако, чтобы сократить дистанцию между собой и адресатом, автор использует глагол в повелительном наклонении и единственном числе «думай».

Помимо функций информирования, разъяснения социальных проблем, утверждения духовно-нравственных ценностей специфичной для социальной рекламы становится функция формирования новых ментальных и поведенческих установок или изменение существующих. Так, креативное агентство Out Of The Box и фонд «Большие люди» создали шокирующее интерактивное видео, в котором предложили зрителю решить, кого спасти в критической ситуации – взрослого или ребенка. Цель кампании – рассказать жестокую правду о том, что в России 90% благотворительных фондов помогают только детям.

Экран ролика разделен на две части – мы видим, как умирает маленькая девочка и взрослая женщина. Около них находятся близкие, ждущие скорую помощь. Когда же она приезжает, зрителям предлагают выбрать, кого спасти. В случае спасения ребенка девочка открывает глаза и произносит: «Спасибо. Детей выбирает большинство. Мы маленькие, нас жалко. А взрослых, наверное, нет». В случае спасения женщины та говорит: «Спасибо. Большинство выбирает детей. Они маленькие, их жалко больше» [3].

«Люди зачастую делают выбор, основываясь на эмоциях, –констатирует директор фонда «Живой» Татьяна Константинова. – Есть хорошее детское личико, маленькое существо, которое хочется обнять и защитить, мы выбираем его. Но этот выбор неосознанный. Мне же хочется, чтобы люди делали выбор, кому помогать осознанно. На мой взгляд, не помогая взрослым – мы не помогаем самим себе» [3].

Авторы текстов используют рамочное построение текстов с целью усиления воздействия на зрителей, заканчивая оба ролика авторским обобщением: «90% благотворительных фондов помогают только детям. “Большие люди” – проект помощи взрослым» [3].

Создатели текста намеренно отказались от использования разнообразных средств художественного словесного выражения и сделали акцент на высокой степени определенности, применив прием изменения порядка слов для усиления смыслового значения членов предложения и выделения смысла высказывания. Так, в первом ролике в предложении «Детей выбирает большинство» подлежащее смещено к концу предложения, логическое и смысловое ударение падает на первое слово. Посредством инверсии выделяется самая важная лексическая единица предложения: «детей». Во втором ролике в предложении «Большинство выбирает детей» порядок слов не нарушен, авторы делают акцент на слове «большинство», выявляя тем самым актуальную проблему отсутствия должного внимания к страдающим взрослым.

Таким образом, в данных текстах видимая предсказуемость употребления языковых единиц сочетается с акцентуацией отдельных элементов речевой цепи, целью которых, безусловно, является повышение эффективности рекламного теста, его воздействия на психологию зрителя.

Этой же цели следуют авторы плакатной социальной рекламы, формулирующие краткие вопросы и размещающие их на фоне трагических фотографий. Например, на черно-белом плакате с изображением больной раком девочки, в глазах которой стоят слезы, крупный вопрос: «И ты оттолкнешь меня?». И ниже подпись: «Детям-сиротам нужна ваша забота» [15].

Для социальной рекламы чрезвычайно важен аффективный компонент воздействия на потребителя. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, направляющее, в конечном счете, вектор общественного мнения. Так, под лозунгом: «Животное – не одежда!» уже несколько лет проходит Всероссийская акция, инициированная Центром защиты прав животных. В крупных российских городах на билбордах размещены фотографии отечественных звезд и их высказывания по поводу «ежегодного убийства около 100 животных в мире» «ради меха» (об этом внизу плаката). Фразы очень лаконичны и просты: «Стильные люди сегодня не носят мех животных. Красота несовместима с жестокостью» (Лайма Вайкуле); «Носить мех сегодня стыдно. Так одевались первобытные люди, но у них не было выбора» (Артемий Троицкий); «Для меня мех – это сомнительная роскошь ценой чьей-то жизни» (Елка) [1]. Как видим, не обошлось и без модных речевых штампов типа «сомнительная роскошь», «стильные люди».

Свое отношение к проблеме известные люди выражают в том числе и в форме внутреннего диалога: «Почему кто-то должен умирать, чтобы мне было тепло? Я выбираю сострадание!» (Ольга Шелест) [1].

Большинство слоганов описываемой кампании представляют собой тривиальные императивные обороты: «Не участвуй в убийстве, не покупай шубу», «Посмотри в глаза своей будущей шубе», «Опомнитесь, звери – вы же люди!», «Носи шубу мясом наружу!» [7]. Думается, что оригинальнее и действеннее выглядят утвердительные конструкции, в которых приказ замаскирован под реплику. Например, в слогане «Этичная одежда – выбор современных людей!» [7] постановка тире связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова «выбор».

Слоган «Красота не требует жертв» [7] представляет собой пример яркого стилистического приема: общепризнанный афоризм французского происхождения пишется с отрицательной частицей «не» и приобретает противоположное значение.

Два ритмично построенных коротких предложения социальной рекламы «У твоей мамы новая шуба. А у меня теперь нет мамы» [7] ориентированы на психологическое воздействие на потребителя и апеллируют к человеческим чувствам: состраданию, жалости, чувству материнства.

Еще одним психологическим аспектом социальной рекламы становится внушение, в процессе которого установки бессознательного изменяются, и человек невольно меняет свое социальное поведение. Один из способов внушения – так называемый «разрыв шаблона», приводящий к тому, что человек осознает стандартность своего мышления и видит пути иного восприятия объекта [8]. Лингвистически это может проявляться в активном применении сигнальных функций знаков препинания и пробелов. Например, на билборде социального проекта «Все равно?!», посвященном вреду табакокурения, крупно написано: «Родите ли?» [11]. Дым от сигареты отрывает слог «ли» от остального слова, но первые доли секунды слово воспринимается целиком. Эффект появляется тогда, года сознание отрывает частицу «ли» от слова, и в этом вопросе читаются огромное сомнение и неуверенность.

Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. Так, на плакате с надписью: «Лес – не место для мусора!», посвященном проблеме утилизации остатков мусора, изображены всего три привычных человеку предмета: пластиковая бутылка, консервная банка и батарейка. Создатели этого билборда констатируют: «Они переживут твоих внуков» [12], заставляя людей задуматься о загрязнении окружающей среды бытовыми отходами и ядохимикатами и ответственности перед будущим поколением.

Для достижения результата в социальной рекламе используются такие социально-психологические методы, как усиление мотивации или увеличение заметности проблемы. При использовании метода усиления мотивации важно учитывать наличие обратной связи между действиями человека и изменением ситуации. Для того чтобы активировать механизм обратной связи, используют разъяснительную информацию (о том, почему возникает данная проблема, зачем нужно менять свои привычки и как лучше их изменить). В связи с этим предлагается ряд практических советов, способствующих решению проблемы. Например, призывая бороться «вместе против наркотиков», авторы текста социальной рекламы императивно взывают: «Спаси свою жизнь! Позвони!» [12], таким образом практически прямо говоря о смертельной опасности применения наркотических средств. Текст социальной рекламы, посвященной тому, что «ребенок в машине должен быть в автокресле» сопровождается словами «Зайка не убережет» или «Лева не спасет» [2]. Авторы говорят о смертельной опасности, грозящей непристегнутому ребенку. Эмоционально воздействие усиливают слова «зайка» и «лева», ведь именно так называют свои игрушки дети.

При применении метода увеличения заметности проблемы используются приемы напоминания, знаков или подсказок (своего рода памятка о том, как надо себя вести), а также прием создания образа поднимаемой проблемы. Вот, например, два текста рекламы «Откажись от насилия ради лучшего будущего детей»:

1. «Каждый ребенок может многого достичь. Стать чемпионом. Отец: “Мне плевать, что ты хочешь”. Открыть новые планеты. Мать: “Отец тебе задаст”. Стать рок-звездой. Отец: “Не лезь, куда не просят”. Путешествовать. Мать: “Какой же ты бестолковый”. Сделать карьеру. Отец: “Да что из тебя выйдет?”. Иметь большую семью. Мать: “Сколько можно?”. С каждым жестоким действием и словом частичка будущего исчезает. Откажись от насилия ради лучшего будущего».

2. «Каждый ребенок может многого достичь. Танцевать. Отец: “Ты хуже всех в классе”. Побеждать. Мать: “У тебя все валится из рук”. Иметь друзей. Мать: “Кто ты такая, чтобы свое мнение иметь?”. Стать великим художником. Отец: “Не задавай дурацких вопросов”. Быть самой красивой, создать семью. Мать: “Ты мне больше не дочь”. С каждым жестоким действием и словом частичка будущего исчезает. Откажись от насилия ради лучшего будущего. Стань ответственным родителем» [9].

Образ проблемы заключается в системе запретов, которую выстраивают родители, а также в равнодушном отношении к достижениям ребенка. Авторы демонстрируют, как постепенно ребенок лишается родительской любви и тепла, как растут в нем неуверенность и страх. Они называют это «насилием ради лучшего будущего» и призывают отказаться от него. Речь идет об отказе от принудительного воздействия на личность собственного ребенка и нарушения его личной неприкосновенности.

В сообщениях социальной рекламы, поднимающих социальные, нравственные, экологические вопросы, нередко осуществляется апелляция к мотивам, связанным с нравственными чувствами справедливости и порядочности. Призывая уступать места пассажирам с детьми и беременным женщинам, авторы социальной рекламы делают это не в императивном порядке, они лишь констатируют: «Борода не делает тебя мужчиной», «Мужской журнал не делает тебя мужчиной» [13].

Заключение

Проведенный анализ арсенала лексико-синтаксических и стилистических средств, использованных в текстах и слоганах социальной рекламы, показал, что они достаточно разнообразны и могут иметь свою эффективность в зависимости от целей и содержания рекламного текста. Большинство текстов призваны эмоционально воздействовать на потребителя, изменять сформировавшиеся у него установки, отношение или привлекать внимание к проблеме.

Социальная реклама – это важнейший элемент регуляции современного общества, способ воздействия на сознание современного человека и средство регулирования его поведения. В настоящее время следует больше внимания уделять развитию феномена социальной рекламы в обществе, у нас имеются все возможные лингвистические предпосылки для этого.

[1] Животное – не одежда. URL: https://www.youtube.com/watch?time_continue=11&v=apHtfXMyJ7M (дата обращения: 31.10.2018).
[2] Зайка не убережет. URL: http://sakla.ru/posts/zayka-ne-uberezhet(дата обращения: 31.10.2018).
[3] Интерактивное видео для фонда «Большие люди». URL: http://www.topsostav.ru/projects/10813/ (дата обращения: 05.11.2018).
[4] Коробков Д. Социальная реклама должна работать. URL: http://www.advertology.ru/article46765.htm (дата обращения: 01.11.2018).
[5] Курите? Курите! Мы подождем! URL: https://ne-kurim.ru/photogallery/antitabachnaya-agitacia/5336/(дата обращения: 31.10.2018).
[6] Мощная социалка. URL: https://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/moschnaya-socialka-334455/ (дата обращения: 31.10.2018).
[7] Не участвуй в убийстве, не покупай шубу / Яндекс картинки. URL: https://yandex.ru/images/search?text=%D0%9D%D0%B5%20%D1%83%D1%87%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%B2%D1%83%D0%B9%20%D0%B2%20%D1%83%D0%B1%D0%B8%D0%B9%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%2C%20%D0%BD%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D0%B9%20%D1%88%D1%83%D0%B1%D1%83&stype=image&lr=10747&source=wiz(дата обращения: 02.11.2018).
[8] Орлова А. Е. Внушение в рекламе. URL: https://psy.wikireading.ru/81997(дата обращения: 07.11.2018).
[9] Откажись от насилия ради лучшего будущего детей. URL: https://www.youtube.com/watch?v=M9Uooo6KAWc(дата обращения: 02.11.2018).
[10] Подборка лучшей социальной рекламы в России. URL: http://klikabol.com/2013/01/podborka-luchshey-socialnoy-reklamy-v-rossii.html (дата обращения: 01.11.2018).
[11] Российская социальная реклама: 13 кампаний, которые запомнились и достигли цели / Теплица социальных технологий. URL: https://te-st.ru/2015/07/22/13-vibrant-social-campaigns/ (дата обращения: 01.11.2018).
[12] RussOutdoor продолжают искать неравнодушных. URL: http://www.sostav.ru/news/2012/08/01/vse_ravno/ (дата обращения: 05.11.2018).
[13] Самая мощная социальная реклама. URL: http://okok.life/art/samaya-moshhnaya-sotsialnaya-reklama/(дата обращения: 30.11.2018).
[14] Социальная реклама «Думай дважды». URL: http
://www.advertology.ru/article120158.htm(дата обращения: 10.11.2018).
[15] Социальный проект благотворительного фонда «Дети Мира». URL: http://www.deti-mira.ru/anti/photo/(дата обращения: 07.11.2018).
[16] Толковый словарь русского языка с включением сведений о происхождении слов / РАН. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. Отв. Ред. Н. Ю. Шведова. – М., 2007: Издательский центр «Азбуковник». – 1175 с. – С. 69.
[17] Уровни социальной рекламы. URL: http://helpiks.org/9-13625.html (дата обращения: 30.10.2018).
[18] Хлевицкая Ю.В. Социальная реклама в России. Ее роль, проблемы. Экономические науки. №12-1, 26.03.2013. URL: https://novainfo.ru/article/1587 (дата обращения: 15.11.2018).