Языки народов зарубежных стран Европы, Азии, Африки | Филологический аспект №5 (49) Май 2019

УДК 811.58

Дата публикации 15.05.2019

Лингвистические и экстралингвистические средства реализации социальной рекламы КНР как способ отражения национальной картины мира

Виноградова Алена Александровна
студент, Тихоокеанский государственный университет, РФ, г. Хабаровск, alenavinogradova2016@gmail.com
Рыжова Виктория Анатольевна
старший преподаватель кафедры «Лингвистика и межкультурная коммуникация», Тихоокеанский государственный университет, РФ, г. Хабаровск, vika_ryzhova@mail.ru

Аннотация: Настоящая статья посвящена исследованию современной социальной рекламы КНР. Актуальность данного исследования определяется тем фактом, что, несмотря на ярко выраженное общественное и лингвокультурологическое значение социальной рекламы, ее языковая специфика представляется недостаточно изученной областью научных изысканий. Авторы подчеркивают тот факт, что большинство рекламных текстов социальной направленности, функционирующих в рамках китайского медиа-дискурса, являются креолизованным, что определяет необходимость изучать как лингвистические, так и экстралингвистические средства, их составляющие. В ходе исследования выявляются языковые и внеязыковые средства реализации современной социальной рекламы в Китае, отражающие различные элементы национальной картины мира носителей китайского языка, а также проводится лингвокультурологический анализ выявленных средств. На основании проведённого исследования подтверждается истинность тезиса о возможности рассмотрения средств реализации социальной рекламы КНР как способа отражения картины мира носителей китайской лингвокультуры.
Ключевые слова: социальная реклама, картина мира, языковая картина мира, лингвистические средства, экстралингвистические средства

Linguistic and extra-linguistic means of realization of social advertising in China as a way to reflect the national worldview

Vinogradova Alena Aleksandrovna
student, Pacific National University, Russia, Khabarovsk
Ryzhova Victoriya Anatolyevna
senior lecturer of the Department of Linguistics and cross-cultural communications, Pacific National University, Russia, Khabarovsk

Abstract: The present article is devoted to research of contemporary social advertising in China. The relevance of this study is determined by the fact that despite the social and linguistic and cultural significance of social advertising, its linguistic specificity is not sufficiently studied area of scientific research. The authors emphasize the fact that the majority of texts of social advertising, functioning within the framework of the Chinese media discourse, are creolized, which determines the need to study both linguistic and extra-linguistic means that form these texts. The study identifies linguistic and extra-linguistic means of implementation of social advertising in China, representing various elements of the Chinese speakers’ national worldview. The article also provides linguistic and cultural analysis of identified means. As a result of conducted research it is established that the means of implementation of contemporary social advertising in China reflect the elements of the Chinese speakers’ national worldview.
Keywords: social advertising, worldview, linguistic view of the world, linguistic means, extra-linguistic means


Реклама является неотъемлемым элементом жизни современного общества. Возникнув в глубокой древности как средство продвижения товаров и услуг, она непрерывно совершенствовалась и трансформировалась в наши дни в особую форму коммуникации, интегрированную практически во все сферы деятельности человека. На рубеже XX-XXI веков реклама выступает не только в качестве экономического инструмента, она также воздействует на сознание социума, отражает актуальные проблемы и фундаментальные духовные ценности, существующие в рамках общества, в котором она распространяется. В подобные периоды интенсивного развития человеческого социума, сопровождающиеся, с одной стороны, совершенствованием науки и техники, а с другой – обострением самых разных противоречий, особую значимость в рамках рекламного дискурса приобретает реклама социальной направленности.

В последние годы изучением социальной рекламы занимаются специалисты разных областей науки (маркетологи, социологи, лингвисты и др.), однако само понятие «социальная реклама» остается сложным для однозначной трактовки и зачастую его определение зависит от подхода, выбранного исследователем в рамках его работы.

Так, Г. Г. Николайшвили под «социальной рекламой» понимает «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям» [6, с. 8].

О. Ю. Голуб считает, что «социальная реклама – это коммуникация с помощью СМИ и других средств передачи информации с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем» [2, с. 17]. Исследователь обращает внимание на такие функции социальной рекламы, как:

  • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
  • стимулирование действий по их решению;
  • формирование общественного мнения;
  • изменение поведенческой модели общества;
  • формирование новых типов общественных отношений и др [2, с. 16].

По мнению Н. В. Данилевской, социальная реклама – это «особый вид распространяемой в учреждениях и средствах СМИ некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных общественно значимых целей» [3, с. 132]. Более того, Н. В. Данилевская подчёркивает особый статут социальной рекламы в рамках рекламного дискурса и выделяет такие особенности текстов социальной рекламы, как ее способность:

1) определять и трансформировать систему ценностных ориентиров общества;

2) отражать своеобразие национальной картины мира;

3) демонстрировать культурные приметы жизни того или иного общества, его духовные скрепы [4, с. 20].

Одной из особенностей социальной рекламы и условием эффективного воздействия на адресата является использование в рекламном сообщении средств, отражающих различные элементы национальной картины мира носителей того или иного языка.

В своем исследовании, вслед за З. Д. Поповой и И. А. Стерниным, мы исходим из понимания картины мира как «упорядоченной совокупности знаний о действительности, сформировавшуюся в общественном (а также групповом, индивидуальном) сознании» [7, с. 4],  признаем ее национальную специфику и тот факт, что ключевые понятия картины мира обозначаются с помощью языка, в недрах которого формируется языковая картина мира – «совокупность зафиксированных в единицах языка представлений народа о действительности на определенном этапе его развития» [7, с. 6].

Анализируя социальную рекламу, следует понимать, что рекламный текст представляет собой взаимодействие вербальных и невербальных элементов, то есть является так называемым «креолизованным» или «поликодовым» текстом. Под «креолизованным текстом» Е. Е. Анисимова понимает «сложное, текстовое образование, в котором вербальный и невербальный (иконический) компоненты образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функционирующее целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата» [1, с. 17]. Вербальные компоненты в креолизованном тексте рекламного сообщения – это его языковое наполнение (лексические, стилистические, синтаксические и другие средства, используемые при создании рекламного текста). К невербальным относятся различные изображения, видеоряд, музыка, вариации шрифтового и цветового оформления текста, средства, участвующие в расположении текста (пропуски, наклонное, вертикальное, волнообразное расположение строчек) и др.

В истории Китая известно много случаев «перелома» ментальных устоев. Современный Китай также находится на рубеже двух эпох: традиционные многовековые культурные ценности претерпевают изменения в связи с необходимостью гармонично сосуществовать с теми нововведениями, которые привносит новая прогрессивная реальность. Как результат – кардинальные перемены во всех сферах жизни китайского народа становятся причинами определённых социальных разногласий и «так сложилось, что именно социальная реклама с помощью различных СМИ в КНР стала отражать болезненные явления в различных сферах жизни Китая и концентрировать внимание на этих фактах» [5, с. 137].

В КНР социальная реклама распространяется, как правило, в виде изображений (плакатов) и видеороликов, транслируемых по телевидению и на интернет-порталах. Следует отметить, что «социальная реклама, распространяемая в медийном дискурсе в КНР, ориентирована на реализацию культурных стратегий по развитию и закреплению в сознании общества базовых ценностей и традиционных моделей социального взаимодействия. Отличительной особенностью социальной рекламы является этнокультурный компонент, который берется за основу при создании сюжетов рекламных роликов» [8, с. 180-181].

В рамках данного исследования проводился анализ печатной и телевизионной современной социальной рекламы КНР с целью выявления используемых в ней специфических лингвистических и экстралингвистических средств, отражающих различные элементы национальной картины мира носителей современного китайского языка. Рассмотрим следующий рекламный плакат (рис.1), часто встречающийся в местах большого скопления интернет-пользователей.

Рисунок 1. Социальный плакат «做新时代 中国好网民» («Будь добропорядочным интернет-пользователем в современном Китае»)

Данный рекламный плакат призывает пользоваться интернетом соблюдая законы. Все дело в том, что в КНР действует достаточно жесткая система законодательных и подзаконных актов, призванных обеспечивать цензуру в киберпространстве на территории государства. Такая необходимость объясняется желанием высшего руководства КНР защитить национальную культуру и социальные особенности в условиях современных общемировых реалий.

К лингвистическим особенностям данного рекламного текста следует отнести использование чэнъюй 克己复礼досл. обуздать себя и вернуться к Ли (этикету культурности), употребляемой в значении “обрести высшую добродетель, стать достойным человеком”. Источником данном фразеологической единицы являются конфуцианские догматы, а, как известно, конфуцианство играет важную роль во всех сферах жизни китайского общества и в наше время.

Кроме того, в анализируемом рекламном плакате используются иероглифы 礼 智 信 义 仁, которые также имеют непосредственное отношение к конфуцианству и представляют собой те «пять добродетелей благородного мужа», воспитывая которые человек сможет достигнуть гармонии внутри себя и по отношению ко внешнему миру: 礼 – ритуал, закон智 – мудрость; 信 – искренность; 义 – справедливость; 仁 – человечность, гуманность.

Следующая языковая особенность данного рекламного текста – использование англоязычной фразы «Be a good internet user in China in the new era», которая делает данную социальную рекламу привлекательной как для ее целевой аудитории – молодых людей, жителей КНР, так и для большого числа иностранцев, ежегодно посещающих КНР. Заинтересовавшись и изучив проблематику, затрагиваемую данным социальным рекламным текстом, иностранный гость не только сможет понять какие социальные проблемы наиболее остро стоят в современном обществе КНР, а также прикоснется к традициям и культуре Китая.

Что касается невербальных средств, то на данном рекламном плакате им отведена значительная роль. Во-первых, необходимо отметить, что цветовое решение – использование красного цвета – носит не случайный характер. Это обусловлено тем фактом, что красный цвет занимает важное место в культуре китайского народа: он символизирует счастье, радость, удачу и силу, является цветом национальных костюмов и различных традиционных праздничных украшений.

Особое внимание также хотелось бы уделить такому приему как «игра с графическим изображением иероглифов». Правый элемент иероглифа 礼, вынесенного в центр плаката – главной добродетели конфуцианства – заменен изображением современных музыкальных наушников, что символизирует сосуществование традиционной и современной культур в рамках общества КНР. Более того, видоизменный иероглиф 礼 находится в центре компаса – одного из величайших изобретений древнего Китая.

Рассмотрим другой пример социальной рекламы, реализуемой видеорядом и посвященной проблеме утраты интереса к культуре и литературе. Чтение и образование – традиция китайского народа, который в течение многих тысяч лет ценил книги и познания. Однако в последние десятилетия количество читающих граждан КНР неуклонно снижалось, что в общем отразилось и на культурно-образовательном уровне населения. В связи с этим продвижение чтения постепенно стало одной из основных задач государственной политики Китая. Обратить внимание граждан на данную проблему была призвана серия социальных видеороликов под названием “在阅读中发现世界” «В чтении открывается мир», запущенная Центральным телевидением КНР (CCTV) в 2017 году. Обратимся к одному из них [9].

Данный социальный видеоролик характеризуется употреблением такого стилистического приема как параллелизм, усиленный анафорическим повтором, посредством которого актуализируется смысл и повышается воздействующий потенциал текста, а также степень его запоминаемости: 当我们 登上高山,俯瞰江海大地 不由得会说 “会当凌绝顶,一览众山小” 当我们 月下徘徊,独步小桥流水 不由得会说 “人闲桂花落,夜静春山空Когда мы поднимаемся на высокие горы и взираем на реки и моря, Невольно произносим: «Но я на вершину взойду и увижу тогда, как горы другие малы по сравнению с нею», Когда мы бродим в одиночестве под луной по маленькому мостику, Невольно произносим: «В полной тишине слышно, как падают лепестки, глубокой ночью весенние холмы опустели». Анафорическое повторение лексической единицы 我们 может быть расценено как отсылка к характерным чертам китайского народа – коллективизму и сплоченности, которые отличают китайскую культуру от большинства культур запада.

Выражения “会当凌绝顶,一览众山小” Но я на вершину взойду и увижу тогда, как горы другие малы по сравнению с нею и “人闲桂花落,夜静春山空” В полной тишине слышно как падают лепестки, глубокой ночью весенние холмы опустели отсылают нас к таким прецедентным текстам, как стихотворения знаменитых китайских поэтов эпохи Тан Ду Фу 杜甫и Ван Вея 王维. Аллюзивной является и лексическая единица 小桥流水маленький мостик над бегущим ручьем. Ее денотатом является произведение天净沙·秋思, созданное писателем Ма Чжиюанем 马致远, знаменитым драматургом династии Юань. Эпоха Тан считается золотым веком китайской поэзии, а в Эпоху Юань достигает своего расцвета драматургия, поэтому подобные аллюзии носят закономерный характер и отражают ту особую важность, которой наделяются памятники традиционной культуры современными носителями китайской лингвокультуры.

В данном видеоролике, наряду с лингвистическими, используются и экстралингвистические средства. Например, высказывания, сопровождающие видеоряд, стилизованы под традиционное письмо. Так, с помощью графически традиционного расположения иероглифических знаков – сверху вниз – данная реклама знакомит адресата с главным героем ролика профессором Пекинского педагогического университета Кан Чжэнем 康震. Ввиду того факта, что иероглифическая письменность и взаимосвязанное с ней образное мышление – по праву считаются ядром традиционной китайской культуры, и зачастую расценивается носителями китайской лингвокультуры как один из главных критериев собственной уникальности.

Культурной отсылкой также является исполнение в ролике фрагмента Пекинской оперы 京剧. Пекинская опера – это уникальная форма китайского искусства известная во всем мире. Для носителя китайской лингвокультуры Пекинская опера представляется способом выражения национального духа, посредством которого можно прикоснуться к культурному наследию прошлых поколений. Еще одним интересным примером культурной отсылки является появление в кадре девушки в традиционном китайском платье – «ципао» 旗袍. В современном Китае «ципао», отделяясь от своей первоначальной функции – служить предметом женского гардероба, становится многозначным символом, который ассоциируется с Китаем и китайской культурой, является выразителем множества смыслов, отражает китайскую самобытность, культурную и историческую принадлежность, а также по праву считается маркером китайской культурной идентичности.

В качестве материала исследования внимание привлекает и серия видеороликов二十四节气 «24 календарных сезона», которая была запущена Центральным телевидением Китая (CCTV). Основная ее роль – обратить внимание аудитории на необходимость сохранять национальные культурные традиции, которые складывались на протяжении пяти тысяч лет существования китайской цивилизации.

В анализируемой рекламе один из двадцати четырех сезонов традиционного китайского календаря白露или Белые росы (период года с 8-9 сентября; переход с лета в осень) представляет известная ведущая и руководитель Национального телевидения Китая (CCTV) 海霞Хай Ся [10].

Характерными языковыми особенностями данной рекламы являются употребление пословицы 冷白露秋分夜,一夜一夜С наступлением Белых рос ночь за ночью холодает, которая записана в стиле традиционного вертикального письма, что является экстралингвистическим средством реализации рассматриваемой социальной рекламы. В данной рекламе также используется такой стилистический прием, как аллюзия на произведение凉夜有怀 «Ощущая темную ночь» поэта династии Тан Бай Цзюйя白居易, также представленная в традиционном вертикальном написании. Кроме того, видеоролик характеризуется широким использованием символов, имеющих особую значимость в рамках китайской лингвокультуры. Например, лотос, который имеет уникальное значение в китайском фольклоре и символике. Это символ счастья, любви, надежды и перемен. Бамбук – символ стойкости, долголетия, счастья и духовной истины. Данные символы изображены в стиле китайской традиционной живописи Гохуа 国画. Гохуа сочетает в себе эстетику каллиграфии, поэзии и живописи, соединяет в себе множество значимых национальных образов и поэтому, несмотря на то, что своими корнями данный вид традиционного искусства уходит в глубокую древность, он не теряет своей значимости и в современном Китае.

Таким образом, проведенный анализ современной социальной рекламы КНР позволяет сделать следующие выводы: социальная реклама в КНР реализуется при помощи таких лингвистических средств как использование фразеологических единиц, параллельных конструкций, аллюзий и фраз на иностранном языке. Наряду с лингвистическими также используются и экстралингвистические средства, например: «игра с графическим изображением иероглифов», отсылки к традиционной культуре, стилизация под традиционное письмо и так далее. Будучи тесно связанными в рамках креолизованного текста современной социальной рекламы, данные средства отражают национальную картину мира, которая складывалась в Китае на протяжении многих тысячелетий, и тем самым оказывают необходимое прагматическое воздействие на адресата – носителя китайской лингвокультуры.


Список литературы

1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). – М. : Издательский центр «Академия», 2003. – 128 с.
2. Голуб О. Ю. Социальная реклама: учебное пособие. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. – 180 с.
3. Данилевская Н. В. О специфике текстов социальной рекламы в современном рекламном дискурсе (на материале медицинской профилактической литературы) // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. – 2012. – №4. – С.132–137.
4. Данилевская Н. В. Социальная реклама как регулятор духовно-нравственного состояния общества: культурологический аспект // Коммуникативные исследования. – 2017. – №3 (13). – С. 18-29.
5. Лю Сяо Нань Социальная реклама в Китае: развитие и становление // Научная мысль Кавказа. – 2009. – № 1. – С. 137-143.
6. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – М. : Аспект Пресс, 2008. – 191 с.
7. Попова З. Д., Стернин И. А. Язык и национальная картина мира. – Воронеж: Истоки, 2007. – 61 с.
8. Рыжова В. А. Коммуникативно-прагматические особенности социальной рекламы в китайском мультимедийном дискурсе // Инновационные технологии и подходы в межкультурной коммуникации, лингвистике и лингводидактике: сборник научных трудов по материалам межд. научной конф. (Барнаул, 18-20 октября 2018). – Барнаул: Алтайский государственный педагогический университет. 2018. – С. 180-182.
9. В чтении открывается мир -- Кан Чжэнь 在阅读中发现世界 -- 康震篇 [Электронный ресурс]. URL: http://gongyi.cctv.com/2017/04/27/VIDEhG4CV7ny5vHAwuPXFP5L170427.shtml?from=groupmessage (Дата обращения: 15.04.2019).
10. 24 календарных сезона Белые росы二十四节气白露 [Электронный ресурс]. URL: http://1118.cctv.com/2018/04/03/VIDE8Aqknc48q44O7Ob8ZiBB180403.shtml (Дата обращения: 15.04.2019).

Расскажите о нас своим друзьям: