Германские языки | Филологический аспект №10 (30) Октябрь, 2017

Лексические средства выразительности в немецком рекламном тексте

Чебанова Анастасия Юрьевна
Студент 5 курса, Волгоградский государственный социально-педагогический университет, РФ, г. Волгоград

Аннотация: В предлагаемом материале рассмотрены лексические средства выразительности, используемые в рекламных текстах современной немецкой прессы. В работе раскрыты значение и основные функции фигур речи, а также приведены примеры, иллюстрирующие каждую из них. В заключении сделан вывод о частотности употребления лексических средств выразительности, подведен количественный подсчет фигур речи, используемых в рекламных текстах.
Ключевые слова: лексика, оценочная лексика, рекламный текст, эпитет, метафора, антитеза, сравнение, гипербола, олицетворение, метонимия

Chebanova Anastasia Yuryevna
fifth year student, Volgograd State Socio-Pedagogical University, Russia, Volgograd

Abstract: The proposed materials are considered lexical expressive means used in advertising texts of the modern German press. The work reveals the importance and main functions of figures of speech and examples are given to illustrate each of them. At the end of the article the conclusion about the frequency of lexical means is made, summed up the quantitative calculation of figures of speech used in advertising texts.
Keywords: vocabulary, evaluative vocabulary, advertising text, epithet, metaphor, antithesis, comparison, hyperbole, personification, metonymy

Чтобы создать рекламный текст, побуждающий людей покупать товар определенной марки или пользоваться услугами фирмы, требуется, пожалуй, не меньше таланта, чем при создании художественного произведения. Недаром американский драматург и прозаик Теннесси Уильямс сказал: «Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах». Несмотря на то, что авторы довольно часто прибегают к использованию фонетических, графических и синтаксических средств выразительности, наиболее популярными остаются лексические средства, придающие тексту большую образность и делая его более красочным и запоминающимся.

Цель нашей статьи – выявить на материале рекламных текстов немецкой прессы часто используемые лексические средства выразительности. Поставленная цель предполагает решение следующих задач: 1) создать картотеку примеров, содержащих лексические средства выразительности; 2) определить их функции; 3) провести количественный подсчет наиболее употребительных фигур речи.

Объектом нашего исследования являются печатные рекламные тексты немецкой прессы. Предмет работы – лексические  средства выразительности, используемые в печатных рекламных текстах. Поставленные цель, задачи и объект статьи предопределили выбор методов исследования: а) метод сплошной выборки; б) метод интерпретации; в) метод количественного подсчета.

Актуальность темы представленной статьи состоит в следующем: специфические свойства рекламного печатного текста еще не до конца изучены, а особенный интерес представляет рассмотрение данного типа текста со стилистической точки зрения.

Исследовательским материалом для нас послужили 68 рекламных текстов из известного немецкого журнала Der „Spiegel“.

За основу нами была взята классификация И.Р. Гальперина [2]. Ученый выделяет 3 группы выразительных средств: фонетические, лексические и синтаксические.

Первым стилистическим приемом, который занимает лидирующую позицию по частоте использования в рекламных текстах, является эпитет [5]. Являясь образным определением предмета или явления, эпитет, как правило, выражен именем прилагательным. Чаще всего, такие прилагательные имеют положительную коннотацию и призваны приукрасить свойства товара либо подчеркнуть его достоинства. Далее приведем ряд примеров, содержащих в себе эпитеты: „Exclusive Möbel. Einzigartige Einrichtungskonzepte“ [10]; „Arbeiten Sie für die Firma mit der attraktivsten Auswahl an Firmenwagen. Als eines der erfolgreichsten Automobilunternehmen der Welt bieten wir vieles, was es reizvoll macht, für uns zu arbeiten“ [10]; „Loveseat in purer Leder-Ästhetik, edles Material, elegante Silhouette, aufregendes, seltenes Leder – gefertigt in Handarbeit“ [10]; „Farbige Feste. Spektakuläre Events. Feiern Sie mit“ [10]; „Modernste Sicherheitstechnologie, hohe Qualität, großzugiges Platzangebot und angenehmer Komfort sind Voraussetzungen für den Fahrspaß“ [6]; „Beste Basis für gute Geschäfte“ [9] ; „E-Plus Professional XL – Beste Geschäftsverbindungen“ [9]; „Die perfekte Mischung zwischen Erlebnis und Entspannung lässt den Alltagsstress vergessen: Norwegen wirkt sofort“ [9]. Отметим такие эпитеты какeinzigartig (единственный в своем роде, неповторимый), attraktiv (привлекательный), erfolgreich (успешный, удачный), edel (благородный), spektakulär (сенсационный), angenehm (приятный), gut (хороший), am besten (лучший), perfekt (совершенный). Все они выполняют в рекламном тексте эмотивную, экспрессивную и воздействующую функции.

Второе по частотности употребления средство выразительности, но не менее интересное – антитеза. Этот прием связан с противопоставлением понятий и явлений. За счет такой контрастности достигается более яркий и  понятный покупателю образ товара или услуги. Для наглядности приведем несколько примеров, иллюстрирующих данный прием: „Nicht zu warm. Nicht zu kalt. Gerade richtig“ [10]; „Meine BKK – kurze Wege statt lange Bank“ [10]; „Kleine Kritiker ganz groß“ [10]; „Die Welt. Nicht mehr – nicht weniger. Das Lenaro-System“ [10]; „Viel reinpacken. Wenig reinstecken“ [6]; „Mehr Daten-Autobahn. Weniger Verkehrschaos“ [6]; „Kleines Land. Grosser Akvavit“ [6]; „Unpünktlichkeit ist kein Verlust an Zeit, sondern ein Gewinn an Muße“ [8]. Исходя из данных примеров, выделим следующие контрастные пары: warm – kalt (теплый – холодный), kurz – lang (короткий – длинный), klein – groß (маленький – большой), viel – wenig (много – мало),  der Verlust – der Gewinn (проигрыш – выигрыш).

На третьем месте по частотности употребления оказались сразу два стилистических средства выразительности: олицетворение и метонимия. Суть первого заключается в наделении неодушевленных предметов свойствами живых существ. Метонимия представляет собой подмену одного понятия другим на основании их смежности. Исходя из проведенного нами исследования, частотны случаи употребления данных стилистических приемов в одном рекламном тексте. Яркими примерами использования олицетворения являются следующие рекламные тексты: „High-Mech mit Charakter“ [10]; „Eine Bank, die weiterdenkt“ [6]; „Innovationen kommen und gehen. Diese kann gleiten. Der neue Citroen C6“ [7]; „Gut, das der ADAC hilft“ [9]; „HDI Hilft Dir Immer“ [9]; „Der Schuh, der atmet“ [8]. Далее приведем наиболее яркие примеры употребления метонимии: „Oris fertigt mechanische Zeitmesser seit 1904“ [10]; „Diese Nummer bringt Sie weiter“ [6]; „Dein Kopf kennt das Ziel. Aber es sind die Füße, die dich tragen“ [6]; „Was wirklich hilft, sagt Ihnen Ihre Apotheke“ [7]; „IBERIA bringt Sie schnell und bequem nach Spanien“ [9]; „Unser OnlineGeldkonto bietet Ihnen 4,5% Zinsen p.a.* ab der ersten Mark – und das bei täglicher Verfügbarkeit Ihrer Einlagen“ [8].

Чуть менее употребительными являются такие выразительные средства как гипербола и метафора. Чтобы показать товар в более выгодном свете, рекламодатели нередко прибегают к преувеличению его положительных свойств, используя гиперболу. Метафора же придает рекламному тексту образность и выразительность. Приведем примеры использования гиперболы в рекламном тексте: „Als eines der erfolgreichsten Automobilunternehmen der Welt bieten wir vieles, was es reizvoll macht, für uns zu arbeiten. Nicht nur unzählige Karriereperspektiven. Sondern auch 45 verschiedene PKW-Modelle, aus denen Sie Ihren Firmenwagen wählen könnten“ [10]; „Grenzenlose Wohnideen für ein exclusives, stilvolles Ambiente“ [8]; „Hören Sie alles. Wirklich alles“ [8]; „Mit unserem Milliardenkonzept werden immer mehr Bahnhöfe zum Schaufenster der Stadt“ [8]. Было установлено несколько закономерностей, характерных для гиперболизированных рекламных текстов: употребление числительных миллион, миллиард; местоимений всё, все; суффикса –los и приставки un–, превосходной степени прилагательных и наречий. Примерами, иллюстрирующими употребление метафоры, являются следующие рекламные тексты: „Zukunft ist Meer“ [10]; „Gelassenheit ist die Kunst, sich auszuruhen bevor man müde wird“ [10]; „Siemens. Your window to the future“ [6]; „Ihr Partner ein Leben lang. Seit 1866“ [7]; „Eine Perle der Natur“ [8].

Наименее употребительным средством выразительности, исходя из нашего исследования, является сравнение. На страницах журналов нам встретились всего два примера, иллюстрирующих данный прием. Приведем один из них: „Eine Digitalkamera so klein wie eine Kreditkarte“ [8].

В ходе работы были сделаны следующие выводы: 1) чаще всего рекламодатели используют лексические средства выразительности, что объясняется их значительной образностью; 2) исходя из количественных показателей, наиболее частотными являются такие лексические средства, как эпитеты (23 случая употребления), олицетворение (12), метонимия (9), антитеза (8), метафора (6), гипербола (4), сравнение (2). Было установлено, что данные средства выразительности выполняют в рекламном тексте эмотивную, экспрессивную и воздействующую функции; 3) средства выразительности редко встречаются в рекламных текстах по отдельности. С целью оказания более сильного влияния на потребителя/покупателя авторы прибегают к использованию сразу нескольких выразительных средств.

1. Брандес М.П. Стилистика немецкого языка (для ин-тов и фак. иностр. яз.): учеб. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Высшая. школа, 1990. – 416 с.
2. Гальперин И. Р. Очерки по стилистике английского языка. – М.: Издательство литературы на иностранных языках, 1958 – 459 c.
3. Наер Н.М. Стилистика немецкого языка: учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2006. – 271 с.
4. Ризель Э.Г., Шендельс Е.И. Стилистика немецкого языка: учебник для ин-тов и фак.иностр.яз. – М.: Высшая школа, 1975. – 316 с.
5. Чебанова А.Ю. Оценочная лексика в немецком рекламном тексте // Студенческий электронный журнал «Стриж». – 2016. – №4(8). – С. 49-52.
6. Spiegel. Nr. 11 / 13.3.2000.
7. Spiegel. Nr. 35 / 28.8.2006.
8. Spiegel. Nr. 41 / 8.10.2001.
9. Spiegel. Nr. 44 / 29.10.2001.
10. Spiegel. Nr. 48 / 26.11.2001.