Теория языка | Филологический аспект №7 (39) Июль, 2018

К вопросу о рекламном плакате как средстве коммуникации

Рябкова Юлия Владимировна
преподаватель кафедры иноязычной профессиональной коммуникации, НГПУ им. К.Минина, РФ, Нижний Новгород, julia_riabkova@mail.ru
Ляхманова Марина Александровна
студентка НГПУ им. К.Минина РФ, Нижний Новгород, marina270298@mail.ru

Аннотация: В данной статье рассматривается вопрос о вербальной и невербальной составляющих текста рекламного плаката как средства коммуникации. В статье произведен обзор научной литературы и обобщен материал по исследуемой теме, а также дается определение понятия «креолизованный текст». Основываясь на главных задачах рекламного сообщения, автор называет основные черты, характерные для рекламного плаката. Особое внимание в статье уделяется вопросу невербальной составляющей рекламного текста, так как невербальные элементы увеличивают действие послания, чьей целью является повлиять на целевую аудиторию. Язык рекламы рассматривается как семиотическое явление, так как эффективность сообщения достигается не только с помощью языковых средств, но и посредством визуальной составляющей, способствующей верной интерпретации рекламного сообщения.
Ключевые слова: рекламный текст, креолизованный текст, вербальная и невербальная коммуникация, рекламный плакат, язык рекламы

Riabkova Julia Vladimirovna
assistant teacher of the Department of foreign-language professional communication, Minin University, julia_riabkova@mail.ru
Lyachmanova Marina Aleksandrovna
student at KozmaMinin Nizhny Novgorod State Pedagogical University Russia, Nizhny Novgorod marina270298@mail.ru

Abstract: The article deals with the issue of verbal and nonverbal elements of an advertisement poster as a tool of communication. The article gives valuable information on the subject and the definition of a term«creolized text» is given. The author mentions the main aims of an advertisement message and the main features relevant for an advertisement poster. Special focus in the article is on the issue of nonverbal communication which is aimed to influence target audience. The advertisement language is considered as a semiotic phenomenon because the effectiveness of the message is reached not only by language tools but also by visual content which encourages to the correct interpretation oа an advertisement message.
Keywords: advertisement text, creolized text, verbal and nonverbal communication, advertisement poster, advertisement language

Рекламный плакат не является веянием нового времени, ещё в Средние века для передачи сообщений использовались броские послания. В словаре С.И. Ожегова плакат определяется как «крупный рисунок с пояснительным агитационным, рекламным или учебным текстом» [6].

В русский язык данное слово пришло через заимствование из немецкого языка французского «placard» - «афиша, плакат»[7].

Главной функцией плаката является передача сообщения о каком-либо продукте, услуге или идее как можно большему количеству лиц. Рекламный плакат охватывает широкий спектр аудитории, кроме того, является выгодной альтернативой по сравнению с другими средствами распространения рекламы [5]. В 1993 году журнал «Нью-Йорк таймс» писал о плакатной рекламе: «Ты неможешь ее переключить. Ты не можешь ее игнорировать. Когда она сделана правильно, ты не думаешь, что можно было бы сделать больше и лучше. Она всегда на виду. Она незаметно приближается к тебе и достигает, даже когда ты не смотришь. Она не просит много времени, но оставляет долгое впечатление» (перевод с английского) [8, c. 20].

Хотя интерактивность является основной формой коммуникации в современном мире, многие сообщения передаются только в одном направлении. Данный способ общения характерен для рекламной отрасли, где рекламодатели представляют свое послание и не имеют возможности слышать мнение целевой аудитории.

Но не каждый плакат может привлечь внимание, вызвать доверие реципиента и донести информацию убедительно. Рекламный плакат не может проконтролировать, как поведет себя каждый представитель целевой аудитории, обратит внимание и прочтет обращенную к нему информацию или пройдет мимо, поэтому особенно важно создать такое сообщение, которое бросится в глаза реципиенту и будет правильно воспринято, то есть вызовет желание приобрести товар или услугу или поступить определенным образом.

Рекламный плакат, как правило, не может включать в себя большой объем текста, так как человек, погружаясь в современный темп жизни, не может позволить себе вчитываться в каждое подстерегающее его сообщение. Рекламное послание должно быть лаконичным, понятным и убедительным, в то время как рекламный плакат в целом должен обладать симметрией, смысловым единством, единообразием в цветовом и графическом оформлении [2, c. 110].

Тексты, структуру которых наряду с вербальными составляют иконические (фотографии, рисунки) и семиотические (цвет, шрифт) элементы, называют креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста [3, c.121].

А.Н. Назайкин выделяет следующие задачи, выполнению которых способствует визуальное сопровождение:

- привлечение внимания будущих покупателей;

- удерживание интереса в процессе рекламы;

- объяснение заявленных свойств и качеств товара;

- возбуждение желания сделать покупку [1, c.19].

Плакат должен быть обращен непосредственно к зрителю, должен заставить задуматься над рекламным сообщением и привести к определенным действиям.

То, насколько продуктивно осуществляется взаимодействие в любом коммуникативном акте, определяется не только пониманием вербальной составляющей сообщения, но и умением верно интерпретировать визуальную информацию. Язык рекламы может быть признан семиотическим явлением, поскольку экстралингвистическое оформление высказывания является равнозначным средством формирования его семантики. Следовательно, неязыковой компонент может быть рассмотрен как равноценная составляющая языка рекламы[4, c.177].

Таким образом, в плакатном тексте стоит уделять равное внимание вербальному и визуальному компонентам. Роль невербальной составляющей в дополнении текста, его верной интерпретации, а также привлечении внимания и выставлении верного акцента.  Кроме того, хорошо продуманное рекламное сообщение вызывает у реципиента чувство успеха и удовлетворенности от использования рекламного продукта или следования предложенной идее.

1. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы [Электронный ресурс] // Эксмо. Москва. – 2005. – Режим доступа:http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=180849 (Дата обращения: 05.07.2018)
2. Рябкова Ю.В., Зинцова Ю.Н. Роль текста в наружной социальной рекламе (на материале немецкой социальной кампании „RuntervomGas“). Вестник Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова. Вып. 38. – Н. Новгород: НГЛУ, 2017. С. 108 – 117
3. Тюрина С.Ю. Диалогический дискурс в деловой межкультурной коммуникации [Электронный ресурс] // Евразийский лингвистический университет. – Режим доступа: http://www.my-luni.ru/journal/clauses/112 (Дата обращения 12.05.2018)
4. Ягодкина М.В. Вербальное сопровождение визуального ряда в рекламной коммуникации // Вестник ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина
Санкт-Петербург, 2012, с.177. С. 176 – 181.
5. Sawetz, J. (2010): Kommunikations- und Marketingpsychologie // Handbuch Marketing- und Kommunikationspsychologie.Wien, 2016 URL: https://www.sawetz.com/ (Accessed 20.07.2018)
Список источников:
6. Словарь С. И. Ожигова[Электронный ресурс]. Режим доступа:http://slovarozhegova.ru/word.php?wordid=21017 (Дата обращения: 20.07.2018)
7. Этимологический онлайн-словарь русского языка Макса Фасмера [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://vasmer.lexicography.online(Дата обращения: 20.07.2018)
8. Carmichael Lynch. The Medium Is The Message. New York Magazine , № 19
May 10, 1993, 120 pp. URL: https://books.google.ru/books?id=ziUAAAAAMBAJ&pg (Accessed: 20/07/2018)