Русский язык | Филологический аспект №8 (40) Август, 2018

Функциональные особенности императива в рекламном дискурсе

Жукова Татьяна Алексеевна
кандидат филол. наук, доцент кафедры русского языка как иностранного, Дальневосточный федеральный университет, РФ, г. Владивосток, tatianazhkv@gmail.com
Ма Цайян
магистрант, Дальневосточный федеральный университет, РФ, г. Владивосток, mtsaiyangofficial@yandex.ru

Аннотация: В данной статье рассматриваются средства выражения императивной семантики в рекламных сообщениях. Особое внимание уделяется императиву как понятийной категории. Исследованный материал позволяет автору сделать вывод о том, что императивность является одним из дифференцирующих жанрообразующих критериев рекламного дискурса. Автор анализирует особенности функционирования формального императива в рекламе. Подробно описываются функции глагольных форм, реализующих императивную семантику в рекламном дискурсе.
Ключевые слова: рекламный дискурс, побуждение, функции императива

Zhukova Tatyana Alexeevna
PhD in Philology, associate professor at the Department of Russian as a Foreign Language, Far Eastern Federal University, Russia, Vladivostok
Ma Tsaiyang
graduate student, Far Eastern Federal University, Russia, Vladivostok

Abstract: In this article means of expression of imperative semantics in advertizing messages are considered. Special attention is paid to an imperative as conceptual category. The studied material allows the author to draw a conclusion that the imperativeness is one of the differentiating genre-forming criteria of an advertizing discourse. The author analyzes features of functioning of a formal imperative in advertizing. Functions of the verbal forms realizing imperative semantics in an advertizing discourse are in detail described.
Keywords: advertizing discourse, motivation, functions of the imperative

Императив как понятийная категория рассматривается в рамках различных научных направлений: в философии – это общее нравственное

предписание; в психологии и социологии – это явление, близкое к «суггестии», под которым подразумевается внушение, влияние и/или манипуляция. В лингвистике под императивом понимается повелительное наклонение, как правило, выраженное глаголом и подразумевающее волеизъявление, приказ, просьбу или совет (В.С. Храковский, А.П. Володин [7], А.В. Бондарко [5], В.Ю. Гусев [2], и др.).

В рамках функциональной грамматики А.В. Бондарко рассматривал императив как «основное средство выражения побуждения» [5], ввёл понятия функционально-семантического поля императивности и императивной ситуации, охарактеризовал прямую (эксплицитную) и косвенную (имплицитную) императивность.

В.Ю. Гусев подробно описал семантику императива, включающую в себя, по его мнению, три основных компонента [2, с. 18-40]: 1) каузацию говорящим совершения действий кого-либо; 2) контроль говорящим действий кого-либо; 3) стремление говорящего к чему-либо. Исследователь детально анализирует семантику отдельных лично-числовых форм императива, даёт типологию императивных форм и конструкций. В числе прочих описывает императив как грубую/категоричную форму: «поскольку повеление предполагает выполнение слушающим воли говорящего, т.е. изначальное неравноправие говорящего и слушающего, проблема вежливости <…> при употреблении императива выходит на первый план» [2, с. 107-108].

Побудительное высказывание традиционно трактуется как «адресованное Слушающему волеизъявление Говорящего относительно выполнения действия» [7, с. 187], а побуждение может быть мягким или жёстким, вежливым или грубым, что выражается в рекламном дискурсе с помощью большого спектра лингвистических и паралингвистических средств.

Специфика средств выражения императивной семантики в рекламном сообщении определяется экстралингвистическими факторами. Рекламный дискурс отличается императивным характером языковых средств, реализующих стратегию «навязывания» позитивной оценки.

Многие исследователи современных коммуникаций определяют рекламный дискурс как один из видов императивного дискурса, который решает ряд маркетинговых задач и имеет воздействующий характер. Е.А. Терпугова в своей диссертационной работе трактует рекламные сообщения как «особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения» [6, с. 149].

Рекламные сообщения могут характеризоваться дискурсивной вторичностью, что достаточно часто демонстрирует видеореклама. В таких случаях употребление императива диктуется универсальными нормами речевого поведения, на основе которых создаётся реклама. Так, С.В. Буданова и А.Г. Рябинина выделяют несколько разновидностей вторичных текстов, «мотивированных следующими дискурсами: 1) спортивным, 2) массово-инфорационным, 3) кинематографическим» [1, с. 91] и др. Императив в таких сообщениях не является прямым средством побуждения, однако опосредованно формирует императивную семантическую структуру всего рекламного дискурса.

Особенности рекламного императивного дискурса определяются недоверием и настороженным отношением целевой аудитории (адресата) к коммуникациям, построенным на основе императива. Существует ряд методик копирайтинга, согласно которым не рекомендуется употреблять прямой императив в силу его «психологической навязчивости». Соответственно, избегая выражения прямого побуждения, субъект высказывания в рекламном сообщении использует такие средства выражения, которые не являются прямым императивом, но в общей интенции рекламного текста несут императивную нагрузку.

Однако распространена и другая оценка императива в рекламе, согласно которой использование императива в рекламном тексте оправдано достаточно сильным экспрессивным потенциалом прямого императива, выраженного преимущественно глаголами повелительного наклонения. Эта точка зрения подкреплена ещё и таким аргументом: реклама не подлежит внимательному

анализирующему чтению и воспринимается в едином информационном потоке, а адресат не обладает достаточным количеством времени, чтобы всесторонне рассмотреть достоинства и недостатки объекта. Прямой императив в этой ситуации наиболее удачно справится с задачей быстрого донесения до аудитории нужной информации.

Императивность является одним из дифференцирующих жанрообразующих критериев рекламного текста. При этом семантика императивности может присутствовать и в таких рекламных сообщениях, в которых отсутствуют признаки прямого императива. Реализация категории императивности в рекламных текстах может быть как эксплицитной, так и имплицитной.

В качестве эксплицитных средств выражения императивной семантики можно выделить следующие языковые формы:

1. Глагол в повелительном наклонении 2-го л. ед. или мн.ч.: Говори больше – плати меньше (Ростелеком); Покупайте в «Реми», выигрывайте квартиру (Супермаркет «Реми»); Выбирай лучшее (Спектр техники); Экипируйся лучше! (Сеть магазинов «Олимп»); Забронируй сейчас – купи через час! (Аптека мини-цен); В системе более 25 000 000 человек. Звоните: (4232) 30-11-44 (Финансовые услуги).

По частотности употребления это самая большая группа. Глагол обозначает действие, которое непосредственно демонстрирует то, что должен сделать слушающий, чтобы воспользоваться услугой или приобрести рекламируемый товар: Закажи еду. Общайся в сети. Купи билеты в кино. Установи приложение TV2.0 на свой мобильный. Отправь СМС ТВ 20 на номер 2420 и получи ссылку для скачивания.

В некоторых контекстах императив является частью устойчивого оборота: Не жди у моря погоды! Покупай сейчас! (Компания «Этажи-Владивосток»). Идиома «ждать у моря погоды» трансформирована в рекламе, по выражению Е.А. Филатовой, в идиому с формальным императивом. «Большинство идиоматических выражений с императивом в русском языке характеризуется тем, что глагол в них может принимать разные формы в зависимости от ситуации, которой соответствует идиома» [8, с. 68]. В рекламном дискурсе фактор адресата диктует форму глагола 2-го лица ед. числа («жди» с отрицанием) вместо инфинитива («ждать»).

2. Глагол в повелительном наклонении 3-го л. ед. или мн.ч.: Пусть небо будет лучшим местом на земле (Компания Air France); <…> И пусть весь мир подождёт! (этот слоган торговой марки Danone Danissimo, по данным профессионального портала sostav.ru, признан лучшим слоганом двадцатилетия).

В данном случае действие, выраженное глаголом, как правило, не направлено на объект рекламирования, не конкретизируется, оно даётся как трюизм (общеизвестная истина), абстракция.

3. Глагол в форме 1-го л. мн. числа настоящего времени или (чаще) будущего простого, произносимого с особой интонацией приглашения: Поддержим Россию вместе на Олимпиаде в Корее! (социальная реклама).

4. Инфинитив (или слово категории состояния) с особой повелительной интонацией для выражения категорических приказов, призывов или сентенций: Хватит мечтать – Пора водителем стать (Автошкола «Владивосток»); Ехать! Лечиться! (ALLAsia); С нами теплее! (торговая компания ВИК).

Л.А. Мелихова, описывая императив в качестве грамматической инновации, выделяет «креативный императив», основу которого «составляет принцип языковой игры, позволяющий достигнуть максимального воздействия на адресата» [4, с. 6]. Так, например, креативный императив встречается в рекламе телекоммуникационной компании «Подряд»: Не проквакай интернет. Выгодный тариф от «Подряда». В качестве двойной актуализации значения в креолизованном сообщении используется изображение лягушки. Креативный императив («не проквакай!», «зацени!» и др.) создаёт дополнительную экспрессивность в рекламном сообщении и усложняет семантическую структуру всего рекламного дискурса.

Дискурс коммерческой, а в особенности социальной рекламы является оптимальным контекстом употребления императива в конструкции «не + Императив НСВ»: Не хватает на кресло? – Не заводи детей! (социальная реклама с призывом пользоваться автокреслом). Данную конструкцию А.А. Калинина описывает как особое предостерегательное высказывание: «это уже не типичное предостерегательное высказывание, а своего рода гибрид предостережения и прямого побуждения – призыв с отрицанием, перерастающий в призыв к определенного рода деятельности, имеющий смысл настоятельной рекомендации» [3, с. 136-137].

Весь репертуар средств выражения объективной модальности побуждения активно используется в рекламных сообщениях, открыто реализуя императивную семантику, в отличие от средств выражения субъективной модальности, функционирование которых способно создавать скрытые императивные интенции.

Набор средств выражения субъективной модальности императивной семантики в рекламном дискурсе может быть представлен следующими группами.

1. Лексико-грамматические средства с модально-оценочной семантикой (вводные слова, модальные частицы, междометия, фразеологические единицы во вводной функции, модальные союзы).

2. Синтаксические средства (вводные предложения, коммуникативы).

3. Конструктивно-синтаксические способы (сложноподчинённые предложения с эксплицитным модусом, в которых главная часть, соотносимая с водным словом, представляет новый аспект предикативности и выполняет функцию модальной рамки, вопросительно-риторические высказывания).

4. Просодические средства, формирующие ту или иную модификацию модального смысла в совокупности с лексико-грамматическими и синтаксическими средствами.

Таким образом, императивность обладает достаточно сильным экспрессивным потенциалом, чем, безусловно, не может не пользоваться

субъект речи в рекламном тексте. Семантика императива предполагает присутствие в тексте языковых средств со значением побуждения (волеизъявления), которые реализуют это значение не только посредством прямых (эксплицитных) форм выражения императивности, но и через скрытые (имплицитные).

1. Буданова С.В., Рябинина А.Г. Дискурсивная вторичность в рекламных текстах // Филологические науки. Вопросы теории и практик. – 2017. – № 2-2 (68). – С. 91-97.
2. Гусев В.Ю. Типология императива. – М.: Языки славянской культуры, 2013. – 336 с.
3. Калинина А.А. Семантика предостерегательных высказываний в рекламном тексте // Исследования по семантике: межвузовский науч. сборник. – Уфа: Изд-во Башкирского гос. Ун-та, 2016. – С. 132-142.
4. Мелихова Л.А. Коннотация императива: Дис. … канд. филол. наук. – М., 2012. – 256 с.
5. Теория функциональной грамматики: Темпоральность. Модальность / Отв. ред. А. В. Бондарко. – Л.: Наука, 1990. – 263 с.
6. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Дис. … канд. филол. наук. – Иркутск., 2000. – 181 с.
7. Храковский В. С., Володин А. П. Семантика и типология императива: Русский императив. – Л.: Наука, 1986. – 270 с.
8. Филатова Е.А. Идиомы с формальным императивом в русском языке // Болгарская русистика. – 2015. – № 3-4. – С. 66-77